“实验”失败？上海市中心宜家店宣布关门

1元冰激凌、无敌观景位......位于上海市中心的这家宜家城市店曾带给上海市民美好回忆，然而却在近期宣布即将关门，这是继贵阳宜家、上海杨浦宜家宣布关店之后，宜家在中国关闭的又一家线下门店。

7月13日，宜家中国（以下简称“宜家”）发布《关于宜家上海静安城市店试点的说明》（以下简称“说明”）称：“宜家静安城市店作为实验店，已经基本完成了现阶段的任务......经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，宜家决定结束静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。”

开业3年，占地3000平米上下三层的“实验店”曾是宜家“全渠道转型”中的一次尝试，当时一开门就引发市民排队盛况。此次关店是黄金地段租金太贵打算另选别处？还是经营不善的无奈之举？《中国经济周刊》记者实地查看了情况并与宜家中国取得了联系。

 

记者实地探访：上海顶级商圈内的宜家

城市中心店，顾名思义其店址就在城市中心。宜家静安城市店位于上海著名的南京西路商圈，对面是静安寺，沿线有久光百货、静安嘉里中心、锐欧百货、安义夜巷......作为地铁上盖项目，静安寺地铁站2、7、14号线均可直达。

7月19日，《中国经济周刊》记者前往实地探访。当天虽是工作日，但店内购物的市民仍然不少，临近中午，餐厅已座无虚席。相比宜家上海的其他门店，这家城市店的顾客餐厅提供的套餐组合选择也更加丰富，价格在19.98-44.98元不等。店内每个区域基本都能看到络绎不绝的顾客。

《中国经济周刊》记者在店内并未看到张贴“即将关店”的告示，促销力度也并不算大，更未见“清仓甩卖”。一位阿姨对记者说，特别喜欢宜家1元的甜筒，她买了个新品双色的也才3元。

宜家中国回复《中国经济周刊》时表示，这家店的女性占主要客群比例偏高，达到78%，30岁以下的年轻人的比例超过40%，游客也成为重要客群之一。不过，该店大部分到店顾客没有购买计划，更注重体验，产品需求集中在日常家居用品，包括烹饪厨房、家居清洁、收纳产品以及装饰品。有购买计划的顾客则对居家办公桌椅，以及小尺寸和收纳功能强的沙发和收纳柜等产品提出了更高的需求。

戴德梁行华东区商业部高级助理董事陈云九在接受《中国经济周刊》记者采访时分析说，“城市店”的关门原因很大程度还是来自于市场。

“一方面是疫情管控，另一方面消费者对宜家产品的购买渠道更倾向于在非城市的核心区进行一站式选购，但宜家城市店仍把产品放到了核心区，和宜家家居售卖同样的产品，同时其产品复购率不高也导致较难‘撑’起高昂的租金，多重因素下才导致其在尝试了三年之后，决定退出这个赛道。”陈云九说。

据“说明”，宜家上海北蔡店近期焕新增加了超过6700 m²的全新街区式样板展间，这也是上海市场线下门店升级计划之一。上海临空宜家荟聚综合体项目也将于2024年迎接顾客，这两处选址都远离了上海市中心。

陈云九进一步分析，目前南京西路商圈和陆家嘴商圈是上海零售商业中最贵的两块区域。“比如南京西路商圈主要以一线奢侈品为主，但宜家城市店售卖产品显然和南京西路整体的商业氛围有较大偏差。”

陈云九认为，临空宜家荟聚综合体项目，其实是宜家购物中心的产品线，和传统人们熟知的“宜家家居”属于两个不同的内容。从这个角度也能够看到，其实宜家还是相对看好中国线下的实体零售商业，并且其在无锡的项目也会有扩张，还会有扩大零售面积的想法，所以城市店的关店，只是宜家产品创新当中的一个模块之一。它的购物中心产品以及其与家居店的结合，未来会产生新的概念产品，这会是宜家未来的一个发力点之一。

宜家中国回应“实验失败”

“实验店”的关闭是否意味着实验的失败或是终止？《中国经济周刊》记者带着疑问联系了宜家中国。

宜家中国回复道，自开业以来，“实验店”为宜家多元化渠道的发展发挥了重要作用，为宜家积累面向这些客群如何优化全渠道体验、选品策略和解决方案设计等方面的宝贵洞察。

“比如在这家实验店，宜家增加了现场提取商品的数量，主要集中在床上纺织用品、厨房小件商品、装饰品、浴室纺织和清洁用品，也增加了办公区域，扩大了完整卧室，特别是床上纺织品，独立衣柜区等。”宜家中国方面向《中国经济周刊》记者介绍。

此外，作为开业时重点投入新业务之一，宜家全屋设计服务（包括卧室/厨房更新）也是有购买计划的到店顾客的主要需求，宜家中国从中受到启发，响应顾客对节省精力和个性化的需求。

宜家中国表示，作为相比标准门店面积较小的线下门店，静安城市店也为宜家积累了提高小型线下顾客触点运营效率的经验。包括尝试和探索如何通过优化产品展示、活动设计、提高员工专业能力等方式，更好地满足消费者的家居需求并丰富其购物体验，这也被运用到其他宜家门店的运营中，反哺提升运营效率。

那么，此番调整是否与市中心高昂租金有关？

宜家中国对此回应道：“这个决定是基于综合评估和审慎考虑而做出的。我们相信，灵活适应快速变化的零售环境，并通过新的方式调整自身以满足顾客需求，是成功建立并充分利用全渠道零售生态为顾客创造价值的重要因素。”

“中国是宜家最重要的战略市场之一”

宜家中国透露，在宜家静安城市店关闭后，宜家中国在中国大陆市场仍有34家门店和2个体验中心，以及宜家官网、宜家App、宜家微信可购物小程序和宜家天猫旗舰店等线上触点，覆盖超过10亿人口。在上海，宜家中国仍有3家标准店分布在徐汇、宝山、北蔡。

宜家中国表示，宜家对上海市场的信心始终未变。这座城市见证了宜家在中国大陆的第一家门店的开业，随后整个价值链上的许多重要业务部门也相继在上海成立。上海也是宜家全球第一个实现100%零排放顾客配送的市场。作为宜家中国总部所在的城市，上海对宜家中国的业务发展具有战略意义。

“2023年第一季度上海市社会消费品零售总额同比增长5.2%，反映出零售市场的消费活力在不断增强。这些努力进一步强化了我们对上海市场的信心。我们相信，随着对零售业细分领域的支持和补贴的提供，本市的消费将得到进一步推动，零售企业、市场和整个生态圈都将受益。”宜家中国对《中国经济周刊》记者说。

“放眼全球，目前中国是除瑞典外唯一拥有完整宜家价值链的市场，涵盖产品设计、测试、生产、采购、仓储配送、零售、购物中心、数字创新等领域。在过去的三个财年里，我们致力于通过转型，在中国实现可持续的稳健增长，而我们的举措也取得了可喜的成果。例如，得益于我们在多个网络平台上的拓展，宜家中国在2022财年实现了超过20%的在线增长，宜家对公业务的增长也超过了200%，宜家设计也实现了两位数的增长。尽管各种因素带来了挑战和不确定性，但宜家仍然对中国市场充满信心，并将继续在这个市场上稳步发展。”

宜家中国称，中国是宜家最重要的战略市场之一。宜家见证了中国经济腾飞与国力提升的重要阶段，并扎根中国市场。过去25年中，宜家中国切实感受到中国为优化营商环境所做出的努力，包括通过完善法律体系、提高知识产权保护水平、维护市场公平与健康发展等举措，推动营商环境的法治化与体系化，持续赋能企业发展。宜家中国这25年的巨大发展，离不开中国不断优化提升的营商环境。

“宜家的投资计划是基于长期发展的整体部署，在优化资源配置的同时，保持着持续的投资。2022年底，宜家合肥新店开业，稳步推进我们2023财年在中国投资53亿元的计划。立足未来，我们期待着与中国各界人士携手，在共创高质量发展的同时，也发挥宜家在可持续发展领域的积累，为绿色消费、循环经济以及低碳发展做出贡献。”宜家中国回复《中国经济周刊》记者道。

（文中图片均由《中国经济周刊》记者 宋杰摄）

本文转自于  中国经济周刊