1、开，往城市边缘开

上个月底，河南首家7-11在郑州开业。 这间位于国贸360商圈的门店，不仅一举拿下单日65万元的营业额，还直接刷新了业内全球销售纪录。据报道，当天光是排队进店，就需要花费半小时以上的时间。直到凌晨，依然有消费者陆续进店。 开业首日的火爆场面，简直像是中原人民向这家行业巨头发出的一句天问—— “你咋才来咧？”

郑州打破的销售纪录，是长沙创下的。 5月底，湖南首家7-11入驻长沙。开店首日，营业额超过50万元，有业内人士根据经验推算，这间100多平米的门店，达成了一个8000平米大卖场的日销额。 据报道，湖南首店开业当天，累计客数超过5000人，平均每小时就有近300名顾客进店。而开张之余顺便破个销售纪录，已经成为7-11新店的常规操作。

不信？将时间再往前推——2018年5月30日，7-11江苏首店在南京开业；2019年8月22日，陕西首店在西安开业；2019年11月7日，福建首店在福州开业——它们分别以35万元、39万元、41万元的业绩，刷新了当时的全球单店单日销售纪录。 看得出来，“破全球纪录”的称号在每间新店手里停留不了太久，它像一面流动红旗，击鼓传花般交到下一个接棒者手里。
下沉市场的购买力，实在不可小觑。过去一年间，全国便利店增长率超过8%的17个城市中，除北京之外，全部为二三线城市。 与此同时，另一家日系便利店罗森也没闲着。如果7-11

是下沉，那它则比下沉更下沉。

布局更早，下沉更深的罗森，最新的商业版图已经扩张到了马鞍山。马鞍山，比鞍山还要小上一点，是安徽省的一座地级市，常住人口200万出头。这么一看，这些连锁便利店，就算开到宇宙尽头的铁岭，也是指日可待。 “独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租在市中心一间90年代的老式公房里，家里没人做饭。” 这是罗森在2015年给出的典型用户画像，现如今，这家靠着贩卖中产生活方式壮大的便利店，正在努力让自己向兜里有钱又悠闲的小镇青年靠拢。

2、“河南人是没见过便利店吗？”

前面说了，从西安到长沙，再到郑州，日系便利店是开一家火一家。但与此同时，质疑声也不绝于耳。 外地网友会疑惑，“不过是一家便利店而已，为什么这么夸张？XX人这么没见过世面？” 本地年轻人也自嘲，自家的小破村儿终于得到了国际大品牌的盖章认证，得以跻身大城市行列。这么一看，一座城市没有日系便利店，还真不好意思叫新一线。

但问题是，作为区域内的政治经济中心，这些省会城市其实并不缺乏便利店。 以长沙为例，在中国连锁经营协会发布的《2020城市便利店指数》中，这座网红城市位列第四名，在便利店密度方面更是高居第二，仅次于本土便利店之王“美宜佳”的大本营东莞。 在长沙，平均每1409人就能拥有一间便利店，便利店饱和程度比任何一线城市都要高。为什么当日系便利店进入时，仍会引起如此大的轰动？ 原因在于，很多地区还没有真正意义上的现代便利店。

这些名义上的便利店，大多以小超市、小卖部、杂货铺的方式存在，经营者常常是一对夫妻，没有额外的店员，鲜少24小时营业。而即使是白天，人们进入这样一间店铺最常见的原因，也只是购买矿泉水和香烟。 相比之下，尽管国内的日系便利店常常被诟病是阉割版的存在，不能做到像在日本、泰国等便利店发达地区一样提供全方位的便捷服务，但仅仅是能够提供鲜食这一点，7-11们对于不少本土便利店来说，就已经是降维打击了。如果说7-11们是披着便利店外衣的快餐店，还有更多店铺是披着便利店外衣的小卖部，除了没有报纸，经营范围没比报刊亭大多少。然而，鲜食给便利店带来的不只是品类上的丰富，更多的是实实在在的钱。 在中国开便利店，每天的流水有多少钱？ 据统计，2019年我国便利店行业单店日均销售额约为 5297 元人民币，较去年同期上升约 4%。 平均水平如此，行业领头羊却也没好到哪去，中石化旗下的易捷便利店是国内最大的便利店品牌，拥有超过27000家门店数量。而根据界面新闻的推算，易捷的单店日营业额大约在6291.22元。每天五六千元的营业额，就是最广大便利店的基本面。 前面提到的7-11各省新店开业动辄几十万的营业额，固然是开业促销、情怀消费和从众心理之下种种因素叠加之下的畸形产物，但抛开这种特殊情况，一间正常运营的7-11门店每天也能产生2万到4万元的营业额。这与普通的便利店相比，差距不可谓不明显。 试着解剖不同类型便利店商品结构和商品毛利率，你会发现在便利店里，饮料、包装食品和日用百货加起来贡献了营业额的40%到50%，这一点无论是夫妻小店还是知名连锁都差不多，拉开收入差距的关键在于另外一半。这半壁江山，夫妻店全靠香烟撑场面，有品牌的本土便利店好一点，但也只有10%的鲜食，剩下40%依旧靠香烟。反观领先的连锁便利店品牌，鲜食往往能贡献60%以上的营业额。 正因为日系便利店除了传统的快消品之外，还搭载了相当多的鲜食、速食，而这些品类对加工基地相应的配送的半径距离是有一定要求的。 因此，便利店的下沉并不是表面上看起来开一两家门店那么简单，而是全套的供应链体系都要下沉。很多人都以为全国各地的7-11都是一家，但这是一个常见的误解。事实上，它们分属不同的代理商—— 广东与香港、澳门地区的代理商是同一家，上海与台湾地区的是另一家，而京津地区的7-11，则是日本母公司伊藤洋华堂与王府井共同成立的合资公司。 这一次也不例外，这两年7-11大张旗鼓开的各地首店，其实是分别与南京金鹰、武汉大东方、西安提客、福州三福百货、长沙友阿、郑州三全等当地企业合作，展开的特许经营。 与地头蛇合作，对于7-11来说能够快速打入当地市场，站稳脚跟，但与此同时也有弊端，忠实粉丝会认为这种特供版便利店“没内味了”。 有当地网友吐槽在河南首店抢购半天抢了个寂寞，“熟食是三全，糕点是香雪儿”，都是郑州本地街角巷尾常见的品牌。凭着授权贴牌代工产品，7-11把自己活成了便利店界的南极人。 但问题是，一向只青睐沿海地区大城市的连锁便利店们，究竟为什么要下沉？

3、小镇青年，兜里有钱

前段时间，中国连锁经营协会与毕马威合作发布的《2020年中国便利店发展报告》，为“便利店下沉”的现象给出了这样的解读—— “一线城市便利店市场较为饱和，二三线城市随着经济的持续增长以及消费习惯的培育，成为便利店企业市场扩张的新阵地。” 一线城市的便利店市场真的饱和了吗？除了深圳，其他三个城市平均单店辐射的人口数都还比较高，而被称为“便利店荒漠”的北京，更是将近9000人才能拥有一家便利店。

在大城市讨生计，实在是太难了。 2018年，邻家便利店股东爆雷导致资金链断裂，一夜间168家门店全部关停；同年，131便利店因资金周转问题，公司员工遣散，创始人被拘留；2020年5月，全时便利店也迎来二次倒闭，而它一度是北京最大的连锁便利店品牌。 有人将这些便利店的折戟归结为北京只能做“三个半生意”，即“生意只能做半年(冬天太冷)”“马路只能做半边(马路太宽且中间有隔离带)”“一天只能做半天(缺乏夜间消费习惯)”。 但事实上，不只是北京，寸土寸金的一线城市们，让整个便利店行业都活成了困难模式。去年，锌财经采访了一家将把呼和浩特、包头、鄂尔多斯三地作为主战场的便利店的创始人，采访中对方算了这样一笔账—— 从财务的角度讲，投资一家便利店需要三四十万元，但在一线城市，可能连同房租就需一百多万元。相比之下，三线城市的投入是一线的三分之一，房租是五分之一，销售额可能是二分之一。 与一线城市比，在下沉市场赢利还是有一定机会的。 在北京，即使是7-11，也是在运营7年后才开始赢利。而当7-11开始向二三线城市下沉，董事长内田慎治表示有信心将赢利周期缩短为3年。这一边，是一线城市高昂的房租与人力成本，另一边，随着二三线城市消费水平的不断提高，消费者对品质生活、时尚生活的追求和向往与日俱增，这无疑加速了便利店的下沉步伐。 无论是政策导向还是行业趋势，都将便利店的下一站指向了下沉市场。 今年8月，商务部办公厅印发了《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》，一场名为“便利店品牌化连锁化”的三年行动，正在全国范围内铺开摊子。 《通知》指出，要推动大型连锁便利店企业向中西部偏远地区扩展布局，向人口密度较大、消费水平较高的乡镇下沉。 听起来，这像是继“家电下乡”“汽车下乡”之后，又一次拉动内需的举措——便利店下乡。便利店未来的机会在于二三线，甚至县级城市，这几乎已经成为业内的共识。 想象一下，当一线城市的都市丽人们过年返乡变回阿珍和阿强，看到老家街角巷尾与公司楼下别无二致的连锁便利店，继续困守北上广的理由，可能又会少了一个。