从球迷到粉丝，国乒“破圈”之路

​​巴黎奥运会的乒乓球比赛在8月10日落下帷幕，中国乒乓球队首次包揽所有单项的5枚金牌。对于那些因为关注奥运会才会每4年收看一场完整乒乓球比赛的观众而言，这是一个心满意足的结果。
从男女单打、团体到混双比赛，5个乒乓球单项比赛的观赛热度都非常高。据央视每日发布的收视率数据显示，8月3日CCTV-5直播的陈梦对战孙颖莎的女单决赛，成为本届奥运会收视率最高的单期赛事，全国网平均收视率4.12%。
 

2024巴黎奥运会乒乓球女单决赛后，陈梦与孙颖莎以冠、亚军身份站上领奖台。

尽管冠亚军奖牌都已注定被中国队的球员收入囊中，但现场的观众为球员加油助威呈现出一边倒的局面：无论是打出的横幅、手里举着的球员名牌，还是一阵阵整齐响亮的加油口号中，几乎都是孙颖莎的名字。
陈梦在现场“孤军奋战”的样子，倒是收获了电视屏幕前的很多“路人粉”。一位6岁孩子的母亲在朋友圈写道：“真的，连我儿子都说他想让陈梦赢，因为现场没人给她加油。”
而话题争端的另一边，为孙颖莎加油的人同样感到委屈，不明白花了不菲价格到现场只支持自己喜欢的球员这件事究竟错在哪里？
喜欢孙颖莎的李一特，去现场观看了女单决赛。早在去年就与之前线下看比赛时认识的朋友商量到巴黎观赛的可能性。去年5月，奥运官网第二轮放票的时候，她抢到了七八场比赛的门票，花费7000多元。
李一特表示，那场比赛的观众席氛围，比之前法国队主场的时候安静很多。至于网上提到的喝倒彩和嘘声，她自己并没有感受到。赛后李一特在小红书发了一条支持孙颖莎继续努力的帖子，收到了一些私信指责她“饭圈”和“无脑”。“被一些平常从来不看比赛的人随便贴标签，真的很离谱。”李一特说道。这场女单决赛在事后收获的讨论热度，已远超出了奥运会任何一场冠亚军之战。
奥运会一向是被视为一个“为国争光”的竞技体育平台，以“国球”著称的乒乓球运动，更是承载了来自国内观众的夺金期望。对于那些平时仅仅是跟随奥运会周期观看乒乓球比赛的观众来说，巴黎奥运会女单决赛现场观众一边倒的态度，可能是他们第一次感受到围绕国乒球员的粉丝阵营的规模与忠实度。
当我们去观察那些职业化赛事和球员个人商业化运营更完备的运动项目，比如篮球、足球和网球，一代一代会不断涌现世界级的球星，球星的背后往往拥有大批重度粉丝型的观众。“球迷”与“粉丝”的身份之间本无需给出清晰的界定。
从这个维度讲，乒乓球运动究竟从何时起通过何种方式在国内渐渐收获了大量“粉丝型”观众的呢？国乒的“破圈”之路更值得回顾。
 

01

球员“明星化”的历程

王达爱看球赛的一个原因是他自己平时也爱打球。他在小红书上的ID名叫“来看乒乓球吗”，时常会发帖分享乒乓球相关的科普知识。
在王达的记忆中，从2012年伦敦奥运会开始，乒乓球圈每逢奥运大赛都会收获一波新的粉丝，社交平台上对乒乓球的讨论热度也越来越高。那一年，张继科夺得男单和男团的冠军，至此，成为世界乒坛第四位男子大满贯选手。
在国乒内部，张继科和马龙在2012年顺利完成了与上一代球员马琳、王皓的交接棒，本无更多话题，但4年后的里约奥运会上，张继科因状态不佳被教练当场训斥“醒醒，这可是奥运会”，这一片段被做成了表情包，却意外火遍社交网络，令张继科的微博人气飙升，短时间内涨粉数百万。从里约回国时，作为单打亚军的张继科收获了2000个粉丝为他到机场接机，气势不仅远超单打冠军马龙，也不输给任何一个娱乐流量明星。
 

资料图：2016年08月20日，北京，里约奥运会中国乒乓球代表团抵京，众多粉丝接机。| 图片来源：视觉中国

此后几年，即使张继科的竞技状态一路走下坡，但通过成功的粉丝运营，发单曲、上综艺，仍然继续收获着作为体育明星的流量和广告大单。
“张继科比较帅，算是乒乓球第一次大规模出圈的球员。”王达说道。
值得注意的是，彼时张继科赢得的人气，显然与邓亚萍、刘国梁、王楠、张怡宁等前几代国乒代表队员有很大不同——他们几乎都是凭借个人球技和数次拼下奥运会金牌而成为一代明星球员。
再后来，又一次新老交替的轮回同样在2021年东京奥运会的赛场上重演。2021年被视为陈梦和马龙这代球员的“当打之年”，而以樊振东和孙颖莎为代表的新一代球手也开始崭露头角。
但是在2021年东京奥运会之后，王达很明显感觉到，对于球员个人话题的讨论热度出现了质的改变——头部球员粉丝数量出现了暴增并加入观赛大军，线下比赛票价开始暴涨，甚至一票难求。
在那些更趋于娱乐化和偶像化视角追星的粉丝型球迷的口中，樊振东和孙颖莎更常被称呼的是他们的昵称“小胖”和“奶莎”。围绕新一代球员的短视频主题，流量最多的也是比赛场外的各种花絮类内容，比如出入机场、吃饭、运动员的交流。
到了2024年巴黎奥运会赛前，按照国际乒联的积分排名，王楚钦和孙颖莎分列目前世界男子和女子单打的第一名。这两位选手还是混双比赛的搭档。于是，在王楚钦和孙颖莎各自的粉丝阵营之外，又出现了第三类粉丝——“莎头”CP粉。后一类粉丝的追星心态显然更接近娱乐偶像视角。
在微信视频号的一条内容中，短视频博主在巴黎奥运会混双决赛的场馆外拍摄到一群身穿统一印有王楚钦名字英文的T恤的中国观众，其中一位介绍，当天到现场看比赛的粉丝有800人。
8月3日那场引发争议的女单决赛，官网A档门票原价是280欧元（约合2182元人民币），在国内电商平台的票务代理渠道拿票，则已经炒到了超过1万元。
“那天晚上看到孙颖莎输给陈梦后，我真的很难过，为孙颖莎感到遗憾，会想到她还要为下一届奥运会再拼4年。”26岁的罗敏说她愿意自己被贴上“孙颖莎粉丝”的标签，但她不会去社交媒体找任何粉丝团队加入。
除了小时候会和同学在课下偶尔打一盘乒乓球之外，现在的罗敏对乒乓球只有观赛的兴趣。
最初，短视频平台推送的比赛精彩合辑，让她从竞技体育的角度发觉乒乓球赛事的可观赏性。从球技水平的角度，罗敏喜欢上的第一个球员是马龙，她会仔细研究他的个人打法，后来她也喜欢上了孙颖莎。
“她打外协最多，胜率最高。她是个‘大心脏’，和可爱的外表会形成一个反差。”喜欢上孙颖莎之后，罗敏把她过去所有比赛视频都看了一遍。她特意提及，几年之前，孙颖莎在一场女单比赛中遇到当时的大满贯得主丁宁，“全场也都是丁宁粉丝举的牌子”，但她也觉得，如今确实有一部分孙颖莎粉丝的做法存在“饭圈化”的倾向。

02

 国乒的第三次创业

单为球技和人品而喜欢某些球员——罗敏大概是国乒团队最想拥有的那类粉丝。很多人并不知道，为了能影响更多普通国民回到比赛的观众席，国乒已经努力了12年。
也是在2012年，中国乒协前主席蔡振华提出了所谓中国乒乓球运动的“第三次创业”计划。与之相对应的前两次创业，都是以奥运会金牌为目标：第一次是立志从瑞典手中重新夺回国际乒坛的霸主地位；第二次则是要成为奥运会的“乒乓梦之队”——尽可能包揽从单打、双打到团体所有项目的金牌。
当国乒在国际赛场上形成了非常强悍的统治力，由此产生的负面效应也在逐渐显现：当一项竞技体育失去了输赢悬念，比赛对于观众的吸引力也会变得越来越弱。
在2012年前后，视频网站和移动互联网开始大量抢夺传统电视媒体的观众，进一步令很多年轻观众对于乒乓球的关注机会，仅仅锁定在了4年一届奥运会“为国争光”的荣誉之战。
 

彼时，国内虽然也有一年一度的乒乓球超级联赛，但并未成功推动乒乓球职业化赛事的发展。
王达回忆，2000年年初还有很多人会在线下买票看乒超俱乐部的比赛，就像足球和篮球联赛一样，场馆观赛氛围也非常热闹，能看到很多横幅，听到非常整齐的加油声。但2009年之后，乒超的热度逐年下滑，后来还一度落寞到主办方需要包盒饭、给赠票才能吸引人来看比赛的程度。
2014年的乒超联赛甚至还首次出现没有赞助商和转播商的“全程裸奔”局面。
 

资料图：2014乒超联赛女团决赛，李晓霞、木子比赛瞬间。| 图片来源：视觉中国

正是在这样的局面下，蔡振华在伦敦奥运会后提出了乒乓球的三创目标，即推行乒乓球运动的市场化运作，形成乒乓球运动的职业化体系。这些目标的设立，本质上就是为了给乒乓球这项运动重新找回观众。
2013年之后担任国家队总教练的刘国梁，是国乒三创的具体执行者。回顾这场创业的关键点，是国际乒联2019年8月宣布创立世界乒乓球职业大联盟（WTT），并于次年6月宣布由中国乒乓球协会主席刘国梁担任WTT理事会主席。
过去，乒乓球的主要国际赛事是由奥运会、世乒赛、世界杯组成的“三大赛”，拿下三大赛单打冠军的选手正是俗称的“大满贯球员”。
赛事商业化运作成熟的体育运动，往往有着与之匹配的独立职业化赛事体系和高额的奖金，和4年一次、没有积分且奖金不多的奥运会相比，职业比赛更能吸引明星球员参与。如果想到篮球有NBA、网球有4场著名公开赛组成的年度大满贯赛事，而足球靠着欧洲多个国家的年度联赛就成功招揽了来自各国顶尖球员以及全球数亿观众……从拥有很高国际知名度的职业化赛事的角度，乒乓球在其赛事结构上还有明显差距。
在刘国梁的积极推动下，WTT建立了包括“大满贯赛”“世界杯赛”“冠军赛”“球星挑战赛”“常规挑战赛”在内的一套赛事组合拳，并在2020-2022年新冠疫情形势最为严峻的3年，排除巨大困难邀请国际球员来中国打比赛，同时按照统一的积分计算规则对世界乒乓球运动员进行排名，试图突破既往对集齐三大赛冠军就等于大满贯的认知。

WTT大满贯赛，除了有200万美元左右的奖金池，冠军在积分上与奥运会享有同样的2000分。
有别于传统的三大赛，WTT也更重视观赛体验，增加了更多商业化的设计，比如在普通观众席之外另设价格翻倍、提供酒水饮料和独立空间的内场VIP和包厢席位，冠军赛、总决赛全程只设一张球台，全场灯光聚焦于球桌两侧，营造明星球员比赛的氛围等。
 

资料图：2023WTT新乡冠军赛女子单打项目1/4决赛陈幸同对战王曼昱瞬间。  | 图片来源：视觉中国
 

03

热爱的成本正在变高

客观因素上，作为小球运动，乒乓球的比赛在观赏性上存在一些先天不足，比如球小速度又快，双方攻防回合较短令比赛节奏细碎，遇到实力悬殊的情况20分钟就能结束赛程，这些特征对普通观众而言，观看体验并不友好。
“在乒乓球的三要素——速度、力量和旋转中，现在更倾向于力量球、回合球。”王达提到，2000年之后，国际乒联不断对乒乓球比赛的器材和赛制规则开展了一系列改革，包括小球改大球、每局21分制改11分制、禁用有机胶水等，从中带来的最直观的变化，就是乒乓球比赛看起来越来越像网球，运动员大开大合、满场乱飞的相持场面变多，比赛的观赏门槛降低，比赛结果的不确定性比以前更强了。
与此同时，不可否认社交媒体和微信朋友圈，也极大改变了观众与重大体育赛事的信息连接渠道。从2016年的奥运男团冠军的3名成员——马龙、张继科和许昕被网友称为“国乒三剑客”开始，运动员的个人魅力被互联网凸显放大，为国乒球员带来了一波又一波巨大的流量。
顺应这样的趋势，刘国梁个人也在不断做各种“破圈”尝试，比如带领国乒球队进北大校园交流，让娱乐明星拍摄世乒赛宣传片为国乒加油，甚至2021年他直接站上了《脱口秀大会》的舞台。
 

2018年，刘国梁参加《吐槽大会》片段截图。

东京奥运会后，随着孙颖莎、王楚钦、樊振东、王曼昱等球员的知名度大涨，线下看一场他们比赛的成本也越来越高。
生活在上海的球迷张心在今年5月WTT重庆冠军赛之前经历了一场抢票大战。当时，他预判巴黎奥运会之后，国乒在国内球赛门票只会更贵更难抢，所以决定为这次重庆站的比赛好好拼一把，他花了将近4000元，先是在大麦网上抢到两场比赛的原价票，然后又不得不找“代拍”加价才集齐了2天4场比赛的全部门票。
“没有忠实的粉丝支持，我觉得乒乓球是卖不出这么高价格的。”张心对《第一财经》YiMagazine说。

李一特曾去杭州亚运会和釜山世乒赛现场观赛，亚运会混双决赛的门票开票不到1分钟就显示售罄，原价800元的门票她最终是加了一倍的价钱花1600元才买到手。
大型商业化赛事的成功运作，必然离不开明星球员带动的粉丝效应，而粉丝的关注点也很可能不局限于竞技比赛本身。王达的观察是，乒乓球圈的粉丝们做的贡献已不局限于为比赛贡献门票收入，在一些重大比赛后，很快会有不同语言版本的解说视频翻译，“包括平时一些外网的资讯搬运、各种资料统计都是粉丝做的”。
（应采访对象要求，文中王达、张心、李一特为化名）

本文转自有   第一财经