从小用到大的国产日化品牌，正在一批批消失？

 

​​中华牙膏、大宝、隆力奇、索芙特、小护士等国产日化品牌从辉煌到没落，涉及的原因各不相同、各有侧重，仍然具备一些普遍性。

 

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，那些正在消失的国产日化品牌。

 

 

 

 

 

日前，江苏隆力奇集团有限公司及旗下公司新增1条被执行人信息，执行金额约6.09亿元，相关消息引起了外界对这家知名日化品牌的担忧，同时也让不少人感慨：怎么那么多国产日化名牌纷纷没落了？

 

中国日化行业见证了一代又一代国货品牌的兴衰更迭——中华牙膏、大宝、隆力奇、索芙特、小护士等品牌，曾是无数家庭的日常必需品，承载着几代人的记忆和情感。

 

然而，在瞬息万变的市场环境中，这些曾经风光无限的品牌却没落了。它们如何从辉煌走向没落，留下怎样的启示？

 

 

 

从辉煌到衰落

 

 

隆力奇可以追溯到1986年成立的常熟市蛇业公司成立，以蛇制品起家。

 

公司创始人敏锐地发现蛇类产品的市场潜力，决定转型进入日化领域。隆力奇凭借独特的蛇类产品，如蛇油膏、蛇胆霜等，迅速崛起，成为日化行业的佼佼者。

 

2004年，隆力奇是中国本土日化在央视投放广告量最大的企业品牌，2004年营业收入达到36亿，品牌价值95.5亿，位居中国日化企业第一名。

 

2015年后，隆力奇开始出现资金链紧张的迹象，公司陷入了一系列财务危机，市场份额急剧下滑，如今在社交媒体平台上的影响力远远落后于其他国货品牌。

 

如今，跟隆力奇面临相似困境的国产日化品牌并不在少数。

 

中华牙膏品牌创立于1954年，是中国牙膏工业的创始品牌，曾经一直稳居中国牙膏市场的第一位，这样的辉煌一直持续到上世纪七八十年代。

 

1994年，上海联合利华牙膏有限公司成立，双方在品牌上达成许可经营合同，联合利华取得“中华牙膏”品牌的经营权。在联合利华的经营下，中华牙膏虽然继续存在于市场上，但其实际控制权已经转移给了外资，市场份额也不断下滑。

 

大宝是北京三露厂旗下的品牌，自1985年开始生产系列化妆品，曾是国内知名的国货化妆品品牌。在1997至2004年间，大宝在国内护肤品市场销量领先，“大宝天天见”的广告语深入人心，简洁的包装和亲民的价格使其成为大众喜爱的产品，可谓家喻户晓。

 

2008年，在市场压力和自身发展瓶颈的双重作用下，大宝最终被美国强生公司以23亿元人民币的价格收购。被收购后，大宝虽然获得国际品牌的支持，但品牌形象和市场定位并没有得到明显提升，反而在一定程度上丧失了国产品牌的特色。

 

创立于1988年的索芙特，最初以功能性个人护理产品起家。通过大手笔的资金投入和与大型广告公司的合作，索芙特在品牌建设和市场推广上取得显著成效，成为国内个人护理市场的领军品牌之一，在瘦身、防脱、美白、塑颜、祛斑等领域建立了品牌声誉。2004年12月，索芙特成为中国日化第一股。

 

随后，索芙特尝试跨界进入其他领域，但这种多元化策略并未带来预期的收益，反而分散了资源和精力，导致核心业务受损。2010年之后，索芙特经营陷入瓶颈，市值大幅缩水。

 

1992年成立的小护士品牌最初以防晒护肤产品为主，成为中国化妆品界防晒市场的开拓者，其品牌认知度和市场份额均达到较高水平。

 

2004年，小护士被全球化妆品巨头欧莱雅集团收购，其遍布全国的28万个销售网点也尽数归于欧莱雅集团旗下。欧莱雅收购小护士后，试图将其整合进自己的品牌矩阵中，同时利用自身资源推动小护士发展。

 

然而，随着市场环境的变化和竞争加剧，小护士并未如预期般实现持续增长，还面临着集团内部其他品牌的竞争。随着时间的推移，小护士逐渐失去原有的市场地位，品牌影响力几乎消失。

 

 

 

 

衰落的启示

 

 

中华牙膏、大宝、隆力奇、索芙特、小护士等国产日化品牌从辉煌到没落，涉及的原因各不相同、各有侧重，但仍然具备一些普遍性。

 

首先是外患。外资品牌如宝洁、联合利华、欧莱雅等巨头凭借强大的研发能力、品牌影响力、营销策略和全球化供应链，对本土日化品牌形成巨大的竞争压力，迅速蚕食国产日化品牌的市场份额。

 

一些国产日化品牌被外资收购后，被整合进外资公司的全球品牌组合中，以填补其产品线上的空白，或者强化其在特定细分市场的存在。这导致品牌丧失原本的市场优势，转而服务于外资公司的整体战略目标，比如中华牙膏。

 

在资源有限的情况下，外资企业优先投资于其全球旗舰品牌，这意味着被收购的本土品牌获得的研发、营销和分销资源减少，从而影响了产品创新和市场拓展的能力。

 

甚至，如果被收购品牌与外资企业的其他品牌在市场定位或产品线上存在冲突，外资企业会选择逐步淘汰或弱化被收购品牌，以避免内部竞争，维护品牌组合的清晰度和效率，小护士因此被“牺牲”。

 

其次是内忧。内忧又有两个层面，第一层面是品牌经营。

 

品牌老化，未能及时更新形象和产品线，因而逐渐失去年轻消费群体的青睐，大宝和中华牙膏均有这一困境。创新不足，在产品研发和技术创新上落后于市场趋势，无法满足消费者对高品质、高性能产品的需求，索芙特和隆力奇的产品因此渐渐失去竞争力。

 

同质化严重，由于技术创新能力不足，许多国产日化品牌在产品上缺乏差异化竞争优势，加剧了市场竞争的激烈程度，也降低了消费者对品牌的忠诚度；营销策略滞后，未能有效利用数字化营销和电商平台的优势，错失与消费者建立直接联系的机会。

 

内忧的另一层面是公司战略决策失误。

 

不少国产日化品牌在企业管理方面存在问题，如战略定位缺乏清晰性和前瞻性、管理层决策失误、内部管理混乱等，导致企业在发展过程中无法明确自身的发展方向和目标，因资金链等问题影响企业的正常运营，也损害了企业的品牌形象和声誉。

 

索芙特业务分散，最终影响主业，隆力奇更是卷入了传销丑闻，品牌美誉度一落千丈。

 

不过，这绝不意味着国产日化品牌就是不行。尽管有些品牌衰落了，但立白、蓝月亮、纳爱斯、百雀羚、上海家化集团（旗下有佰草集、六神、美加净等品牌）、珀莱雅等国产日化品牌在激烈的日化市场中焕发生机，甚至愈战愈勇。

 

从这些品牌身上，我们也可以看到国产日化品牌的竞争力来源：持续的研发投入和产品迭代，保证了产品在技术上的领先，比如蓝月亮通过技术创新和营销策略，主攻洗衣液，改变了消费者的洗涤习惯。

 

开发出具有本土特色、具有差异化优势的产品，满足不同细分市场的需求，比如百雀羚的东方草本成分和上海家化旗下佰草集的中草药护肤理念；注重品牌形象和故事叙述，构建富有情感的品牌故事，强调品牌的历史、传统或社会责任，强化消费者与国货的情感联系；强大的供应链管理和严格的质量控制，以高性价比和高产品质量赢得消费者的信任和忠诚。

 

在部分国产日化品牌没落的背景下，其实仍有众多国产日化品牌凭借深刻的本土洞察、持续的产品创新、精明的市场策略以及对消费者需求的敏捷响应，不仅守住了自己的市场份额，也在全球化的浪潮中焕发出新的活力，证明了中国品牌完全有能力在世界日化行业展现独特的魅力与价值。

 

 

本文转自于  南方周末