网红餐饮,退守长沙
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根据广州市规划和自然资源局的公告,在天河东路75号的拟调整效果示意图中,广州文和友已不见踪影。虽然,文和友官方微博回应称:没有关店计划。但是,这几年,文和友在广州的颓势愈发明显。
从营业初期的门庭若市,单日取号数超过2000,到如今入驻商户频频撤出,闭店率达80%,文和友还能在广州支撑多久,所有人都要打一个问号。
文和友,最初是以长沙超级网红餐饮的姿态,杀入人们视野的。80年代的街道景观,加上集合了几乎所有的长沙特色小吃店,文和友至今依然是游客在长沙的必打卡点。与在广州遇冷形成鲜明对比的是,长沙文和友今年五一期间的客流量达到了日均7万人次。
2020年进广州,2021年入深圳,兜兜转转,长沙依然是文和友最大的托底。与文和友命运相似的,还有墨茉点心局,同样是从长沙起家,高峰时期在全国有超60家门店,分布在武汉、北京、杭州等城市。直到今年6月,大家发现,墨茉点心局开始大范围闭店——尚在开业39家店铺,均在湖南省,其中34家位于长沙市。
更广为人知的“长沙亲儿子”茶颜悦色,在湖南守了整整7年,才开出了第一家省外门店,扩张的步伐可以说是小心翼翼。
还有黑色经典、三顿半、零食很忙……这些从长沙起家的品牌,从诞生之初,就牢牢地和两个字绑定在一起——流量。作为中国网红城市的鼻祖之一,长沙自带的流量基因,是这些品牌创立时的“最强后援”。在往后的数十年间,资本的潮水涌来又退去,消费回归理性和冷静,无论现在的状况如何,长沙似乎能够成为它们永远的退路和托底。
退守长沙
“走出长沙”是一个盘旋在每个长沙新消费品牌头顶的命题。但出走的路,不会是坦途,所幸的是,每次回头看,长沙都在。
对文和友来说,走出长沙的前两个目的地,定在了广州和深圳。这是两个经过精挑细选的地方——在广东省的湖南人不少。根据第七次全国人口普查数据,户籍在湖南、常住地在广东的人口达到了511.67万人,位居广东外来人口来源地第二。
广州文和友选址在天河区的高端商场太古汇旁边。作为广州本地人,江渝记得自己起初并没有品尝文和友的想法,她把文和友主打的怀旧式景观称为“城中村”,“广州有太多城中村了,超级文和友不远处就有我们更经常去的石牌东路,为什么还要去一个仿制的地方怀旧。”
抱着好奇心,江渝和朋友们还是去了一次。进到空间内,江渝的第一感受是作为负责营造沉浸感的“城中村”,文和友的路还不够窄。一行人在不同置景拍了一些照片,随便找了家小店吃饭,可江渝觉得店里的口味一般,不同于广州本地人讲求的原料鲜美,调味次之。饭后,朋友们相顾无言,谁也没提还要再此光顾的事。
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文和友出走的过程中,对是否坚持湖南文化产生了微妙的摇摆,并由此延伸成“去长沙化”的一系列尝试,反响不佳。文和友联合创始人冯彬在接受采访时坦陈,“我们到底是做小龙虾做湘菜,还是做粤菜,我到底是要把湖南的文化带出去,还是迎合广东文化,我们当时内部其实是不够自信的。”
无法彻底抛弃长沙的标签,又想拥抱新的地域特色,在这样的“纠结”下,广州文和友陷入了“两不沾”的左右为难。一年后,江渝再次来到这里的一间酒吧,给调酒师拍摄广告,发现空间里其他餐馆大多关闭,显示着正在装修。
深圳文和友也遇到了相似的困境。2022年一年里,受疫情影响,深圳文和友关店11次。重新开放时,生意便不如以往。冯彬提到,在刚刚做深圳文和友时,团队想推的产品是更贴近滨海生态的生蚝,而非坚持长沙文和友的特色小龙虾。
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▲ 深圳文和友,以“深圳墟”为概念。图 / 视觉中国
但显然,长沙在文和友身上打下了过于深刻的烙印,小龙虾变生蚝,一时没有被市场接受。人流明显下降后,深圳文和友又重新上架了小龙虾。
想当年,长沙特色是文和友在众多新消费品牌中,杀出重围的“利刃”。无论是创始人文宾,还是联合创始人冯彬,都是长沙本地人,文宾自诩“坡子街王家卫”,爱美食,爱动画,还喜欢复古情调的老电影。他们觉得随着长沙城市升级建设,许多市井巷子都被拆除,令人怀念。这种念旧的情怀贯穿在超级文和友的景观设计中。
美食融合场景,文和友的野心是要打造的是“餐饮届的迪士尼”。2019年,长沙超级文和友扩建为2万平方米,除了吃饭,来到这里的人更多是为了体验老长沙的社区文化。公开数据显示,长沙超级文和友年接待游客近千万,翻台率达到每天8次。
发现北京的墨茉点心局全部关店时,“麻薯脑袋”梁晓圆十分惊讶,从不同的外卖软件搜索后,又在地图软件检索,才确信这家在北京火爆一时的新中式糕点暂时偃旗息鼓了,五家门店都显示着“歇业关闭”。
梁晓圆最喜欢的是这家店的咖啡麻薯,个头比市面上一般贩售的麻薯稍小,口感劲道,咖啡浓厚微苦,中和了传统麻薯带来的甜腻滋味。
2021年12月末,墨茉点心局高调入驻北京西单大悦城,引发了热烈反响。社交平台上,有网友分享自己前往墨茉点心局,听到有人排队6个小时的震撼经历。
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墨茉点心局在2020年诞生于长沙,乘着此后两年新中式烘赛道焙涌动的热钱,在一年内融资5轮,单店估值一度超过亿元。除了北京,墨茉点心局在武汉、杭州也铺设店铺。
降温的讯号自2023年传导。墨茉点心局的扩张态势开始转变,相继退出杭州、武汉市场。这年7月,在接受媒体采访时,墨茉点心局创始人王瑜霄称,彻店时战略主动选择,此后,墨茉的战略是聚焦湖南,以退为进。
悄然回到长沙的墨茉点心局火热依旧,只不过重新戴上了“长沙特产”的标签。根据界面新闻,回到“老家”的墨茉点心局进行了门店升级,王瑜霄称门店目前月均销售额为120万元,最高的门店已突破每个月280万元。
早在2012年,长沙臭豆腐品牌黑色经典也曾经尝试把直营店带出长沙,进军广州、深圳、武汉等城市,可由于缺乏组织运营能力,最终还是收回长沙大本营。直到现在,在其他地方看到的黑色经典,全部是加盟店,只有长沙是直营。
长沙盟友
提到长沙,绕不开的品牌是茶颜悦色。在2020年底之前,茶颜悦色整整在长沙蜗居了7年,期间喜茶和奈雪的茶,引领了三十元左右的“贵价”茶饮风潮,开遍全国。与其价位和品类更相似的霸王茶姬,也趁此时间段发展壮大,抢到了市场的先机。
但直到今天,茶颜悦色似乎从未想过和长沙“解绑”。在全国一共400多家的情况下,其中有300多家都位于长沙,可以说是目前长沙新消费品牌中的“顶流”。在后来者品牌们的眼里,能够与茶颜悦色绑定,就是品牌市场认可度的一大跃升。
2021年深圳文和友开业当天,创造了品牌有史以来最高的当日排队记录——9万个号。它坐落在由北向南连接深圳河的小河道旁,队伍从餐馆门口一路绵延,从桥上排到桥下,直到河对岸。时值4月,深圳气候暖晒,到了正午,许多人打起遮阳伞,继续等待。
排队的人,有相当一部分是为了茶颜悦色。随着深圳文和友新开业,茶颜悦色也短暂在其中开设了快闪店。在当时,除了武汉以外,深圳是第二个湖南省外可以喝到茶颜悦色的城市。快闪店结束后,茶颜悦色还在计划开设主营伴手礼与文创的品牌体验店。
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这可能也是茶颜悦色的投桃报李。早在2017年,茶颜悦色还是长沙独有,市面上涌出了许多模仿茶颜的品牌,面对如此明目张胆的模仿,茶颜悦色的店员在小票后解释对方并非真正茶颜,并提到:“等我们有钱了就去告他们。”
文宾曾社交平台转发了茶颜悦色的官方立场,声援同为老乡的茶颜悦色创始人吕良,他写道:支持茶颜,痛恨山寨!
这似乎是一种天然的默契,湖南人生性乐观,乐于彼此相助。
在深圳文和友最困难的时候,还是从长沙搬来兄弟品牌笨萝卜,提振士气。笨萝卜是长沙本地诞生了新的“排队王”,主打浏阳蒸菜,用餐高峰期排队三个小时起步,能排到1000多号。
笨萝卜入驻后,很快成为深圳文和友里人流量最大的馆子。周五的晚餐时间,有人发现2层的张记父子钵钵菜,门庭奚落,一走到笨萝卜,排队的人多了起来,扫码取号,要等上五六十桌。
番茄资本是最先投中墨茉点心局的投资机构。其创始人卿永也是湖南人,从番茄资本的投资版图来看,包括墨茉点心局在内,费大厨、田小狗的饭店等源自湖南的湘企占据重要位置。
事实上,湘资与湘企联合是一件自然而然的事。早在2018年,茶颜悦色强势扩张所依靠的是湖南永兴人王永华创办的天图资本;2020年,文和友创业十年来首次拥抱资本,所选择的,也是湖南人宋向前创办的加华资本。
能够在A轮独家投进这个极具长沙代表性的餐饮品牌,宋向前花了18个月。他操着一口湖南乡音,为了拉近了与文和友团队的距离,连续18个月的时间里,他每个月都从上海前往长沙,找文宾和冯彬聊天。接受赢商网采访时,冯彬说,“从钱的角度来说,文和友永远不需要融资,会选择加华,就是看中了宋向前这个人。”
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▲ 长沙文和友。图 / 视觉中国
长沙的流量基因
玩转流量,长沙一直走在全国城市的前列,其中湖南卫视的存在功不可没。
从综艺《天天向上》《快乐大本营》,到早期的选秀《超级女生》《快乐男声》,湖南卫视一直牢牢占据了占领全国人民下班后娱乐休闲的黄金时段。借由这些节目,长沙各地的饮食、文化都有了绝佳的平台,对外展示。
很多长沙的网红美食的第一波流量都在自于《天天向上》的推荐,文和友就是其中之一。2010年,22岁的文宾从汽车销售的岗位离职,他决心做自己的品牌,而非给别人打工。
摆摊炸排骨,文宾每晚只睡3个小时,天不亮就得起来料理食材。作为一个土生土长的长沙人,他熟知十二字箴言:不怕死,吃得苦,耐得烦,霸得蛮,心里卯着劲,第三个月就做到了一天三四千营业额。后来,他和朋友合作,开出了第一家店面,老长沙油炸社。
2013年,文宾带着油炸社登上了《天天向上》,和来自新疆三桥的羊肉串、四川成都的串串香一起争夺“全国串王”的称号。后来,油炸社进化成了文和友,文宾和湖南卫视的联系更加紧密了,逐渐成为各路明星来湖南广电录制综艺时,首选品尝的特色美食。文宾曾在社交平台分享,歌手张艺兴每每回到长沙都会到访文和友龙虾馆,还有黄磊、高圆圆等演员也会在录制节目之余,呷上一口特色小龙虾。
在文和友的粉丝群,有不定期的“福利”赠送,奖品可能是外卖平台优惠券、电影票,也可能是长沙特产——《天天向上》的录制门票。
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▲ 2020年疫情解封后的第一期节目,《天天向上》选择了在文和友录制。图 / 节目截图
被节目捧红的,还有黑白电视老长沙吃货铺。同样作为一家主打怀旧的长沙美食集合店,黑白电视主打小吃,人均价格较低,一度将门店开到了北京朝阳大悦城。还有位于长沙本地的“熊猫阿姨鸡爪”,在2017年年登上《天天向上》后,迎来了食客高峰,有网友发现:上了芒果台以后,基本排队的都是外地人了,大家都是慕名而来。
除了上节目,直接从湖南卫视出走创业的人,更将流量密码带到了品牌营销中。
墨茉点心局的创始人王瑜霄,曾在湖南卫视担任6年大型选秀导演与制片统筹的职位。从广电人,到新消费品牌创始人的跨度看似很大,但对王瑜霄而言,在这两段历程之间,她还创立过帽子品牌“FUO”,并担任过眼镜品牌“木九十”的湖南湖北总代理。
凭借在湖南卫视多年的工作经验,王瑜霄更加了解娱乐产业的力量。她经常在社交平台上分享哪些明星戴了品牌的帽子、眼镜,如此一来,偶像自带的带货能力,能够顺势为产品进行营销。那时候,《欢乐颂》热播,王瑜霄曾多次分享主演蒋欣、王子文戴着“FUO”帽子的照片。帽子也出现在湖南卫视的节目中,韩国歌手黄致列也曾挑选“FUO”帽子作为礼物,赠送给其他歌手。
对偶像的理解也被应用在墨茉点心局的品牌营销中。2021年的十一黄金周,墨茉点心局参与国金街举行的“长沙礼好”快闪店活动。在现场,主办方还邀请了内地女子组合“The 9”的谢可寅、陆柯燃到场,很多她们的粉丝在现场排队参加活动。
2022年,王心凌凭借一首《爱你》在湖南卫视综艺《乘风破浪的姐姐》中热度不断攀高,墨茉点心局的招牌麻薯也作为美食素材,出现在她社交平台推荐的美食中。
茶颜悦色的第一个职业经理人何一汀,也曾在湖南卫视《快乐女声》节目组工作过,她早早明白“粉丝”二字意味着什么。一开始,她就决定把茶颜悦色做成TFBOYS这样的养成系品牌,和粉丝同步成长,所有用户都是“亲妈粉”。
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▲ 茶颜悦色门店。图 / 视觉中国
初期的茶颜悦色也的确是这么做的,靠公众号上“家长里短”的文章,小票上的碎碎念,树立起了自己茶饮圈“练习生”的人设。创始人吕良也拥有了是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔形象。
靠着这些,茶颜悦色积累了自己的“原始粉丝”,开始在长沙遍地开花。但和娱乐圈的偶像一样,维持人设是一件困难的事情。
疫情期间,为了减少亏损,茶颜悦色调整了薪资计算方式,吕良和员工之间爆发冲突,对话截图传遍了互联网,至今还是茶颜悦色品牌上一个抹不去的污点。
无论是点心、奶茶还是小龙虾,从长沙火起来的品类,总是自带一种“平易近人”,这和长沙的城市气质不谋而合,充满了市井的烟火气。更重要的是,暗合了当下的平价为王的消费趋势。
在一众网红餐饮品牌占领长沙之前,这里曾以“脚都”闻名。在长沙洗脚城,吃喝玩乐一条龙服务,顾客能按头按背看电影,也能吃到好评不低于门店的牛肉粉。
在这里,无需昂贵的食材,简单日常的蔬菜可以制成炸串,辣椒炒肉也能超出红辣椒与青辣椒两种风味,长沙一直是以质朴、安逸的形象深入人心。
当人们手里的钱,不再流向那些只会制造华而不实“幻梦”的商品,一分钱一分货的实在和性价比,成为最火热的追求。那些重新回到长沙,或者一直以长沙为大本营的品牌们,只有在弄清楚真正的长沙气质之后,长沙才有可能是他们一直的退路。
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