外资服饰品牌大洗牌

“且买且珍惜。”

近日在社交媒体上，许多时尚博主对外资快时尚品牌宣布在中国关闭亏损店铺如此回应。

2024年3月，日本时尚品牌优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健宣布，将调整主力品牌优衣库在中国市场的开店策略，关闭不盈利门店，提升店铺盈利能力，巩固其在中国市场的基础。来自西班牙的时尚品牌ZARA虽然否认“将逐步撤出中国市场”的传闻，但其最新财报也显示，该品牌中国门店数目大大减少。

而一些之前小众的外资服饰品牌例如Arc‘teryx（始祖鸟）、lululemon（露露乐蒙）、Salomon（萨洛蒙）、Ralph Lauren（拉夫劳伦）等迅速抢占中国市场，成为许多中产消费者的新选择。

过去20年间，一批外资快时尚品牌凭借款式多、紧跟潮流、更新换代快等优势，快速抢占中国市场。目前，一场大洗牌已经开始，在新老交替过程中，谁会成为赢家？中国本土品牌有没有机会在大浪淘沙中脱颖而出？

外资快时尚品牌风光不再
 

4月11日，优衣库母公司迅销集团（6288.HK）发布2024财年上半年（2023年9月至2024年2月）业绩报告。报告显示，优衣库在大中华区（包括中国大陆和港台）的收益增长12.3%至3605亿日元（约合人民币170亿元），但大陆市场毛利和净利均出现下滑。

迅销集团首席财务官冈崎健接受媒体采访时表示，这主要是门店的盈利能力不足，且相当多的门店不具备品牌力，将调整优衣库在中国市场的开店战略暨关闭中国市场的亏损店铺，并在优质地段开设新店。

不仅仅是优衣库，和它相同时期进入中国市场的外资品牌如西班牙品牌ZARA、美国品牌GAP、瑞典品牌H&M等，近两年在中国大城市也关停了多家门店。

ZARA、GAP、H&M 号称“快时尚（Fast Fashion）三姐妹”，一般围绕当季时装周的最新设计，以低廉的生产成本加工制作，并快速进入商店销售，让顾客迅速感受到最新国际时尚趋势。

但是，随着中国市场成熟度提高、消费者对个性化的追求加强，这些喜欢复古、轻奢、盐系、森系、新中式的年轻人，在各自的“小圈子”里玩得不亦乐乎，以快著称却缺乏个性的快时尚开始跟不上节奏。

“根本原因有两个，一是随着消费者越来越理性，快时尚品牌依靠豪华店面和大量广告所支撑的品牌形象坍塌。消费者认识到快时尚品牌并不是高端品牌，且不具备产品和服务优势，自然会抛弃它们。二是在传统门店零售受到冲击的情况下，快时尚品牌依靠大量开店获得增长的状态变得很被动。优势变劣势，快时尚风光不再。”要客研究院院长周婷接受《中国经济周刊》记者采访表示。

服装品牌专家路胜贞告诉《中国经济周刊》，2018年前，我国青年消费者选择服装以国际风向为主导，偏重于对日韩及西方范式的模仿。国际快时尚依托强大的文化和品牌输出能力，影响了中国消费者在服饰面料、式样、风格等方面的选择。

“但是，2018年后，随着中国经济文化进一步发展，蓬勃兴起的汉文化向服装领域融合，朝气蓬勃的运动文化向穿戴领域渗透。新一代消费者不再单纯追求新潮，消费习惯从以快时尚为‘标本’的青年服装范式悄悄向汉式服装、舒适百搭的休闲运动服装方向转变。国外快时尚企业的文化和品牌基因以及时尚搭配方向逐步丧失了主导能力，多种消费要素叠加导致国外快时尚从2018年后逐渐被中国消费者淡忘，甚至淡出中国市场。”路胜贞说。

中产品牌崛起靠什么
 

当一些品牌开始淡出时，另外的品牌有了机会。

快时尚品牌下行，让始祖鸟、露露乐蒙等一些原来专注运动领域的品牌看到了新机会，它们在设计上做了改良，拓宽了服装应用场景，收获了一批中产消费者。近年来，在服装行业流行着“三宝”说法，那就是男性消费者偏爱始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特，女性消费者喜爱露露乐蒙、拉夫劳伦等“低调、老钱风”的品牌。

以拉夫劳伦为例，从2016财年开始，拉夫劳伦在老家美国的生意就遇到了瓶颈，全球营收规模渐渐萎缩，但在亚洲市场却悄悄发力。2019财年到2023财年，其亚洲市场营收占总营收的比重从16.6%增长到22.2%。

根据拉夫劳伦2024财年第三季度财报，得益于美国消费者在假日期间对羊绒衫、大衣以及礼服的强劲需求以及中国市场的强劲反弹，销售收入同比增长6%至19.34亿欧元（按固定汇率计增长5%）。所有地区均超出预期，其中亚洲地区增幅最大（+16%），中国市场同比增长30%以上，较上一季度20%的增速进一步提速。其全球CEO也多次公开表示，感谢中国市场对公司的营收贡献。

路胜贞说，包括上述品牌在内，获得中产消费者青睐的品牌，更加用心地服务本土消费者，产品质量较好，设计寻求贴合本土特色，比较符合追求低调务实效果的中年消费者需求。

“这也是消费升级的一个表现，是消费者由利他消费转变到利己消费的一个表现。这些品牌不仅抓住了机会，也填补了中国高端品牌整体发展较弱所造成的市场空缺。”周婷表示。

那么，未来中国本土服装品牌有没有可能脱颖而出？

“答案是肯定的，目前这些外资品牌之所以被称为中产‘三宝’，依赖的不是独特的创新能力和品牌能力，而是渠道能力和产品力。但是，中国本土品牌也大有机会，国产快时尚、汉服、休闲运动服饰企业都在发力。国外快时尚不再是唯一，也不再是必须。目前来看，本土品牌无论是产品力上还是价格力，都具备替代这些外资品牌的能力。”路胜贞表示。

本文转自于   中国经济周刊