魏建军「动刀」营销，长城任命多名高管

 

车圈大佬拼命卷流量的当下，魏建军不仅坐进直播间，还亲自抓起了营销，主导了一系列的组织变革和人员调整。

 

一度错过了新能源发展初期红利的长城汽车，能凭借一号位的绝对意志弯道超车吗？

 

每人Auto从多处独立信源获悉，长城汽车正在进行新一轮组织调整，中台数量扩充到八个，今年年初增加新媒体直播运营中台，最近又新增商品管理中台。

 

相应地，各中台负责人也出现大幅调整。每人Auto获悉，4月，长城汽车发布新一轮副总经理及以上干部公示，宣布常尧接任用户运营中台负责人。此外，长城内部办公软件显示，张瑞亮接替李芃呈，任销售服务中台负责人；终端运营中台负责人为倪亚欣；新增的新媒体直播运营中台负责人为黄悦；商品管理中台负责人为杨艳青。

 

长城汽车近年饱受外来高管频繁离职的困扰。一名长城汽车内部员工透露，此次接替中台、新增中台的负责人大多是内部提拔。

 

▲ 长城汽车销售门店。图 / 长城汽车官方微博

 

据公开报道和采访梳理，张瑞亮为销售方面人才，曾任职长城汽车华北大区总经理、部长，倪亚欣为长城汽车欧拉销售管理部部长、杨艳青为哈弗品牌技术副总经理，而黄悦2023年、2024年均出现在长城汽车核心骨干股权激励名单中。

 

目前，长城汽车共设有公关传播中台、渠道发展中台、用户运营中台、销售服务中台、数智化中台、终端运营中台、新媒体直播运营中台和商品管理中台八大中台，仅渠道发展中台显示为待调整状态。整个长城汽车中台由长城汽车首席增长官李瑞峰领导，后者直接向长城汽车董事长魏建军汇报。

 

每人Auto接触的多名员工认为，眼下长城内部非常看重营销调整，涉及到的人事变更、协同工作方案仍在进行，或许还将有变动。

 

针对上述信息，每人Auto向长城汽车求证，截至发稿，官方暂无明确回应。

 

长城再变阵，发力搞直播

 

自2001年改制为股份有限公司以来，长城汽车内部组织框架经历过多次变更，目前的组织架构主要是2022年，参照互联网公司搭建成的“强后台-大中台-小前台”，强后台主要是储备前沿的技术，中台属于商品研发类和传统模式下的营销网络；小前台为品牌代表，比如哈弗、魏、欧拉等。

 

据长城员工介绍及腾讯汽车报道梳理，长城汽车营销主要是中台和品牌配合，品牌计划推出新车型时，首先得从内部各部门抽调人员成立作战单元，中台旗下有各品牌的BP（Business Partner业务合作伙伴）团队对接各品牌需求，最终由中台负责执行，完成一款新车从推出到售卖的过程。

 

一名长城汽车中层员工告诉每人Auto，此前长城汽车的营销主要是车型、品牌单独组团队做，思维方式和效果都比较孤立，无法形成大的联动，而且人员也比较混乱。管理层会议透露，目前长城汽车营销变革的方向是希望完善中台，避免权力集中，优化资源的同时承担更大责任，由中台统一规划营销，形成更好的合力，服务各品牌产品。

 

▲ 长城汽车。图 / 视觉中国

 

在这样的调整思路下，长城汽车中台的人员和组织发生了上述变化。

 

几名熟悉营销板块的员工告诉每人Auto，魏建军对中台调整颇为重视。一名员工举例说，“数智化中台和新媒体中台的重点项目会汇报到魏董。”据知情人士介绍，数智化中台是整个长城中台下面的非业务部门，主要承担中台数字化转型职责，“今年部分IDC员工划入数智化中台”，释放出的信号是“魏董对营销数字化组织变革颇为重视”。

 

IDC为长城产业数智化中心，主管领导为长城汽车副总裁佘尚锋。今年1月，佘尚锋接受虎嗅采访时透露过IDC变化苗头。他提到，过去长城汽车搭建过很多信息系统，但是这些系统中的数据并没有完全实现打通和形成一致性，数据质量其实很差。

 

▲ 长城汽车工厂。图 / 视觉中国

 

“魏董（魏建军）认为数据质量是数智化转型成功与否的关键，数据从生产到使用要一脉相承，要实现数据一元化。”在这样的背景下，佘尚锋表示，软件研发、技术实施、运维等数智化人员，都派到了生产、供应、销售以及人事、财务等部门，使得团队更贴近业务。

 

新媒体直播运营中台是长城今年设立的中台组织，上述员工透露说，“魏董对直播态度积极，很多名词、理念都会详细询问。”

 

4月15日，魏建军刚刚进行了一小时的NOA测试直播，他在现场立下Flag——今年，长城的智驾要进入行业第一梯队。他同时表示，今后会经常活跃在各大社交媒体。据长城汽车技术方面员工称，近期技术部门也有接到通知，各专业部要准备派出直播人员讲产品。

 

此外，几名长城汽车技术部门员工透露，由于降本增效，公司合并了一些部门，造成中层冗余，一些人因此离开，但技术高层相对稳定。

 

销量未及预期，魏建军亲自抓营销

 

上述种种调整与变化，有一个共同的指向：魏建军对长城此前的营销工作并不满意。

 

2023年10月，李瑞峰曾公开表示，五年之内，长城如果要在行业保持领先，必须开展营销体系的变革，跟上企业发展的节奏。在必要的时候，企业甚至可以“过度投入营销”，来应对新能源“内卷”时代。

 

近两年，魏建军也常常对外反思营销。他说“酒香也怕巷子深”，“以前酒太少，当然不怕巷子深了，现在酒太多，你不知道哪一种酒才是真正的好酒。”

 

魏建军最直言不讳的一次，是谈及魏牌失利时。“魏牌不缺产品和技术，魏在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。”

 

今年以来，魏建军踏着大步迈向台前。3月26日，魏建军创立微博账号13年来第一次发文，两天后，他又亮相小米汽车发布会，与雷军在坦克700 Hi4-T、小米SU7背景前合照，高调露面。

 

▲ 魏建军出席小米SU7发布会。图 / 魏建军微博

 

4月15日，魏建军进行了一小时的直播NOA测试。直播的最后，魏建军这样总结道，“我们长城确实有一个传统，以前都是光干不说，没有运用好互联网和媒体”。

 

4月18日在雷军直播中，魏建军又作为连线嘉宾出现。他说，在媒体平台上为企业做一些传播、与网友互动本身就是一种自信，实事求是、真实地去表达，“长城汽车自身就很真实，不会掩盖问题”。

 

从种种迹象可以看出，魏建军已经决定亲自抓营销。

 

▲ 魏建军直播NOA测试。图 / 魏建军微博

 

很长一段时间以来，他和长城汽车都十分低调。魏建军一度认为，长城汽车凭借过硬的产品质量赢得用户口碑，是“自带流量”的，因此初期营销传播投入非常小。他本人更多的精力，也着重放在研发和车型设计，以及新技术开发上。知情员工透露，魏建军会亲自参与车型讨论，试驾新车，给出精细的反馈意见，并且重视软件开发，“即使（他）不够懂代码，但他明白靠代码能实现什么需求，可以怎么做”。

 

如今从投入的数字看，长城急于补上落下的营销这一课。财报数据显示，2023年，长城汽车的营销费用为82.85亿元，同比增长41%，比上一年多花了近一半。其中，广告及媒体服务费占大头，为40.45亿元，比上一年多花了近10亿元，占销售费用的比例为48.8%，接近一半。

 

改革营销，能“救”长城吗？

 

和比亚迪、吉利相比，长城汽车在新能源转型的节奏慢了不少。2016年，魏建军发话说，“长城汽车只做新能源行业的跟随者。”这一年，蔚来、小鹏刚成立两年，理想的前身车和家刚成立一年。

 

新能源行业从2020年下半年开始腾飞，长城也未能及时跟上。2023年2月的一次线上媒体沟通会上，李瑞峰复盘新能源转型时坦承，长城汽车中途出现了偏差，直接导致投放的部分新能源产品“水土不服”，没能赶上插混爆发的首波红利。

 

对于未来该怎么做，看上去，长城也有了明确的方向。

 

长城汽车总裁穆峰接受每日经济新闻采访时介绍，2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年：“我们客观上承认，长城汽车尽管没有成为向新能源转型的头部车企，但是我们愿意迅速把各品牌的产品线补齐。”

 

据36氪Auto报道，长城汽车计划在今年重启一度搁置的沙龙品牌，这个定位高端新能源的品牌项目将整合到魏牌旗下，扩充魏产品线。沙龙品牌首款产品机甲龙，将以魏牌旗下首款轿车的身份在今年下半年发布。

 

▲ 魏牌蓝山DHT-PHEV。图 / 魏牌新能源微博

 

销售渠道端，据晚点Auto报道，长城汽车内部正在探讨铺设新能源直营门店的方案，从外部引入了一批有直营经验的负责人，包括曾在理想汽车工作的冯复之，长城转向直营模式或将从魏品牌开始。

 

长城汽车一位员工告诉每人Auto，近期内部公布副总经理以上任命，冯复之为副总裁，主责长城智选管理工作。上述员工评价说：“一来就是副总裁，足见公司对他的重视。”

 

2023年，长城汽车全年销量123万辆，同比增长15.29%，没能完成全年160万辆销量目标。新能源方面，2023年长城共发布15款新能源车型，新能源汽车累计销售25.64万辆，占总销量的20.85%。

 

今年一季度，长城汽车销量为27.5万辆，同比增长25%。而2024年，长城汽车的销量目标为190万辆。这么看，想要完成全年销售任务，压力仍然不小。

 

在行业洗牌、业绩承压的背景下，长城汽车的组织调整显得尤为重要。

 

▲ 长城汽车工厂。图 / 视觉中国

 

 

每人Auto接触到的员工们大多认为，长城汽车技术积累充足，但新时期转型，还要在企业文化、管理上调整思路，激发内部人才活力，才能适应产业日新月异的变革。

 

 

本文转自于   每人Auto