理想：2024年20万以上新能源头部三强，有我和华为

 

广西南宁，万丽酒店，这几天聚集了来自全国各地的理想一线销售，接受集中培训，备战即将上市的MEGA。

 

2月的广西还有几分寒意，空气里经常夹杂着小雨，湿漉漉的，这让来自西安的林杨很不适应。不过这些不适在看到MEGA实车的那一刻便消解了——特立独行的外观、内饰和智能化体验，身为一个销售的职业敏感告诉林杨，MEGA“会吸引很多用户”。

 

为了让销售们更直观地感受MEGA和竞品之间的差异，理想在培训现场拉来四款MPV——埃尔法、极氪009、腾势D9以及小鹏X9，并且针对每款竞品准备了不同的销售话术。

 

培训并不长，只有两天，来自各地的理想销售一茬又一茬地赶赴南宁，接着又马不停蹄地回到销售一线。

 

新一轮客户争夺大战，随着MEGA正式上市，已经打响。

 

 

“死磕”家庭用户
 

3月1日，在春季发布会上，理想一口气发布了四款新车，包括2024款L7/8/9以及备受关注的MEGA。

 

从发布之初，MEGA就因为独特的造型，以及“50万以上最畅销车型”的Flag，而频频出圈。如今，MEGA正式上市，热度依旧惊人——官方直播间吸引了超千万人在线观看发布会。

 

MEGA终于来了，官方售价55.98万元。与L系列的SUV家族不同，MEGA没有复杂的SKU，只有一个配置，超过100项旗舰配置全部标配。

 

 

理想汽车商业副总裁刘杰解释道，能消费50万以上汽车产品的家庭用户，就是要买一款最好的MPV，所以无需复杂的选配方案。的确，打动高净值用户的最好方法就是，配置拉满，简单直接，无需客户额外费心思选择。

 

这个小细节再次将理想能从一众新势力中杀出重围，跻身新能源赛道头部梯队的原因揭晓——精准拿捏家庭用户的需求。

 

理想汽车CEO李想在发布会现场，解释了为什么理想首款纯电会做一台MPV。“因为SUV的空间已经被挖掘到极致，要想满足更大的家庭用户对空间的进阶需求，只有发生质的改变——做一台MPV。”

 

那么，MEGA如何能打动“更大的家庭用户”？李想围绕着五个问题，来解构MEGA。第一，大家庭需要什么样的纯电车？第二，造型设计如何做到令人怦然心动？第三，大家庭需要什么样的移动空间？第四，MPV如何实现最佳的性能和安全？第五，大家庭需要什么样的智能体验？

 

发布会上，李想逐一解答上述五个问题，几乎句句不离“家庭用户”四个字，这才是理想能走到今天的基本盘。

 

理想造车只有一个宗旨，就是服务好家庭用户，这一点，“开厂功勋”理想ONE 被称作奶爸神车足以印证。在MEGA身上，理想更是费尽心思，想要讨好每一个家庭成员。

 

比如，冷暖双用车载冰箱，李想是这样描绘其用处的：可以冰妈妈们的面膜、小朋友的牛奶以及长辈的胰岛素。又比如，全车座椅皆可实现座椅加热与电动调节，号称全世界最大的后备箱，以及一个17英寸和两个15.7英寸的OLED屏幕，每一项配置都是冲着家庭成员的用车需求来的。

 

按照理想的计划，MEGA将实现单月8000台的交付水平。

 

来自广州的理想销售告诉每人Auto，MEGA的盲订用户很多，预售至今他已经积攒了十几个订单。林杨的同事们也几乎人均手握五六张MEGA订单。因为深度接触过MEGA，林杨觉得产品力很强，“不愁销量”，有很大一部分客户，不需要看车试驾就订车了。

 

林杨总结，下订MEGA的用户大致分为三种：家里成员比较多，比如二娃或三娃家庭；有经济实力、追求新潮的用户，“毕竟MEGA的外形设计很特别”；另外就是公户购车。前两类用户有一个共性——大部分家里已经有一辆车，买MEGA属于增购。

 

盛昶是典型的大家庭用户，家里有6口人，接下来还计划要二胎，目前有蔚来ET5和ES6两款车，没办法覆盖家庭全员出行需求，所以就想买一辆MPV。盛昶对MEGA很感兴趣，打算去试驾一下实车，体验好的话，价格高些也能接受。

 

宋禹则是典型的第二类用户，在成都创业，年收入大概300-400万元。去年11月MEGA刚一发布，宋禹就下订了，他盘算着能赶上第一批提车，过年有朋友来刚好派上用场。

 

起初，宋禹只想买一辆“通勤车”，偶尔有朋友来玩，能容纳五六个人。宋禹有三辆车，分别是保时捷帕拉梅拉、迈巴赫和阿斯顿马丁，清一色的豪华车型。

 

宋禹常开帕梅，外观绝对拉风，但开车就是如人饮水冷暖自知，他调侃帕梅“座椅硬的狗都不爱坐”。宋禹有一只宠物犬阿拉斯加，因为体型比较大，每次开车送去洗澡都很不方便。买大车也是出于这个需求。另一方面，通勤不想太高调，宋禹就考虑入手一辆MPV。

 

宋禹最关注的是二排空间和车辆质感，考虑过小鹏X9和极氪009，因为打车经常能打到小鹏，所以被他排除了，“完全不是我预期的车”；极氪009的内饰宋禹很喜欢，二排空间也很足，“就是外形太硬朗了”；至于MPV里的经典车型埃尔法，从一开始就没有进入宋禹的备选名单，“看起来就像公司买的车，商务属性太强了”。

 

3月1日下班后，宋禹去理想店里近距离感受了MEGA，对二排的空间很满意，“视觉上没那么宽敞，但纵向空间完全够用”。当晚，宋禹果断转了大定。

 

挑战80万年销量的底气
 

 

2024年是理想前所未有的产品大年，除了备受关注的MEGA，L系列三款产品也迎来集体换代，在春季发布会上，理想一口气发布了上述四款新车。二季度理想还将发布大五座SUV理想L6，第一次下探30万元以下的市场。今年下半年，理想还将再发三款纯电SUV车型。

 

基于四款纯电加四款增程的强大产品攻势，在2023年财报电话会上，理想汽车CEO李想直言，将挑战“2024年销量80万辆”。

 

2023年，理想表现亮眼，全年交付量达到37.6万辆，同比大涨182.2%，是为数不多完成2023年销量目标的新能源车企之一，且远超预期的30万辆目标。
 

尽管去年销量一路攀升，但要在各车企玩命卷价格、卷产品的2024年，完成翻倍的目标，并不容易。

 

理想汽车高级副总裁邹良军认为，理想销售的基盘是在售的 L7、L8、L9 三款车，要做到这三款车的市占率不下滑。

 

为了做到这一点，2024款L系列的多项配置升级，包括全系标配了魔毯空气悬架、双腔远端安全气囊、负离子发生器和二氧化碳传感器等，L7、L8也搭载了智能冷暖双用冰箱，算力更高的高通骁龙8295P芯片全面上车。在智驾方面，2024款理想L7和理想L8的Pro及Max车型都标配了AD Max。一番猛料加下来，价格几乎没有变化。

 

本次发布会，理想并未透露L6的更多信息，但这款车无疑将接棒L7，承担理想“80万”年销量的“宏愿”。L6售价区间在25万-30万元，理想研发人员李儒认为，L6比L7/L8略小一些，智能化也差不多，用户肯定倾向于更便宜的”。

 

据一位供应商透露，去年理想对L6的销量预期为一年19.7万辆。不过，这个数字很快被理想推翻了。邹良军在接受采访时曾表示，“20万-30万区间的市场空间是30万以上市场的两倍”。作为理想第一款30万以下的车型，L6的目标是挑战月销3万辆。

 

虽然市场更大，但竞争也更激烈。20万到30万区间的中高端SUV，才是真正的竞技场，堪称高手如云。比如全球最畅销的车型Model Y，以及曾经“把理想ONE打残”的问界M7。

 

今年1月，问界共交付32973辆新车，第一次超越理想（31165辆），成为新势力销冠。2月，问界交付21142辆新车，又一次险胜理想（20251辆），理想的压力可想而知。

 

不过，随着MEGA交付，以及L系列换新完毕，理想自信，3月将继续挑战5万月销量。

 

从大单品策略到矩阵作战
 

到今年第四季度，20万以上的新能源车市场，70%的市场份额将会被头部三家车企吃掉。这是李想对市场的预判。以理想的野心，当然想成为这三分之一。

 

为了成功入围TOP3，理想正在加速由大单品策略向矩阵作战切换。

 

最初几年，理想一直靠一款车打天下，理想ONE一口气帮理想争得20万用户。虽然后续推出了L7、L8、L9三款车，但内外设计和机械底子几乎是一个模子刻出来的。有人调侃，成立八年，理想其实只造了一款车。L8是理想ONE的换代款，L9是ONE的进化版，L7是五座版。套娃的好处就在于，理想L系列车型的大量零部件都可以共用，极大节省成本。“造车最基本的一个原则是，不要重复造轮子。”

 

产品矩阵化，最考验组织的体系化能力能否跟上。

 

为应对这个问题，2021年理想就成立了大产品部，并从华为引入IPD体系（即集成产品开发，是一种产品创新与研发管理体系），通过建立产品事业群，链接产品上的每一环，让每个单品都像是独立的系统一样运营。
 

2022年1月，理想开了一次总监会，李想向总监们分享了为什么学华为、为什么用IPD，“因为协作是一切”，产品要和技术、制造、服务都协作好 ，才会有效。
 

IPD在理想内部运行一段时间后，李想总结了该流程给理想带来的价值，“第一，把过去理想ONE做爆品的能力复制到了我们所有的车上；第二，供应和产能爬坡的速度非常快，这是一个非常大的变化；第三是一个意外收获，我们开始培养出大量有经营意识的人。”

 

在2022年底的致全体员工内部信中，李想肯定了IPD的作用，“如果说理想ONE的成功是一个偶然，IPD则帮助我们的第二款、第三款、第四款产品都成为了爆品”。

 

车型多了，也在考验车企的供应链管理能力。李想曾自省，对2023年销量预期比较保守，导致零部件采购不足，没能跟上销量的急速攀升。

 

理想在持续寻找新的供应商，有接近理想的供应商人士向每人Auto透露，“理想在接触新的二供，马上为L8、L9批量生产（零部件）”。为了跟上产能需求，理想开放了一些B点供应商（备选供应商）。
 

理想对外卷同行，对内卷供应商。一位理想的供应商告诉每人Auto，理想的项目压力很大，会有很多员工守在供应商现场，每天长达17-18个小时的工作强度。理想的工程师会拿着自己的产量计划，掐着秒表去计算，供应商一天究竟能生产多少。如果不能达到目标产能，他们会派人到产线专门驻点找原因，设备不足，就增加设备；不良率高，就提升质量；人不够就加人。

 

在内部，理想也在迭代自身的体系。

 

刘杰向每人Auto进一步解释了，理想如何提升供应链管理能力。他举例，在理想内部，有一个职位叫平台经理，解决的是研发和供应链之间的断层问题，从全局提升整车质量，真正做到技术降本。在传统的供应链管理模式下，每个人只关注自己负责条线的零部件，像陷入一个个深井，很难有全局思维，供应链质量就很难提升，理想采用的矩阵式供应链，相当于多了平台经理，站在全局思考和统筹。

 

基于上述调整与迭代，理想很笃定，到年底自己会是头部三强之一，华为（问界）也会是其中之一，至于第三家可能会是谁，刘杰没有正面回答，“期待第三家自主品牌能够入围”。

 

（应受访者要求，林杨、宋禹、陈怡、李儒、盛昶皆为化名）

 

 

本文转自于  新浪  微博