国内增长放缓，海外市场成为新增量，但不背KPI，在供应链和营销等层面都在探索
国内增速放缓，主打气泡水的新兴饮料企业元气森林加速拓展进入北美、东南亚等地主流商超渠道。财新了解，元气森林将于产品下周上架美国连锁超市Costco，在此之前的5月31日，元气森林产品入驻菲律宾连锁便利店7-11，网点数超千家。
“元气森林两款专门定制的英文包装产品，马上就要铺进主流市场。”元气森林美国总代理商美国华源食品集团的董事长王刚近期公开表示。
在国内增速放缓情况下，元气森林正在加速出海，据财新了解，目前元气森林出海业务总体规模在数亿元。据官方此前披测算，2020年、2021年，元气森林销售业绩分别为27亿元、70亿元，同比增速分别为309％和260%。2022年，公司未再披露整体销售数据，仅在年初以创始人唐彬森全员信形式透露，其意在打造成为“第二增长曲线”的外星人电解质全年销售额12.7亿元。唐彬森在信中同时表示，“2023年面对仍然寒气十足的外部环境，’保生存，谋发展’将是我们全年工作的主题。”
疫情放开后，饮料消费恢复进程在年初高增长后有所减慢。据国家统计局数据，2023年1-2月饮料类限上零售额在同比高基数的基础上再增5.2%，高于同期社零总额3.5%的增速，但3月至5月饮料零售额在去年囤货带来的高基数下，分别同比下滑5.1%、3.4%、0.7%。
元气森林2020年开始向美国、澳大利亚等国出口产品，同年成立国际事业部，目前产品进入42个国家和地区，在北美、新加坡、印尼等区域设有本地办公室。
尽管将出海视为战略性业务，元气森林给出的支持力度相对谨慎。“希望小而美的团队能克服困难，甚至在资源匹配不够充分的情况下打出一个新领地来。”一名元气森林高层人士对财新称，国际部不像国内业务有刚性KPI，“只要这件事还在增长和探索中，我觉得唐彬森就乐见其成。”
元气森林在出海初期，一度高举高打重资产布局北美市场，后因海运行情不稳定战略回撤，转为介入较轻的运营方式：各国仅派驻2-3名销售人手，将海外前置仓全部退租，通过当地经销商解决渠道拓展及仓储配送问题。营销端也注重以小博大，国内团队远程运营官方社媒账号，精准针对年轻人做少量TikTok投放及线下快闪活动。
下一步，元气森林将针对销售反馈好的个别市场增加营销投入、扩大销售团队，同时考虑寻找本地代工以做大规模。元气森林海外负责人唐瑭对财新表示，“过去两年跑下来，哪几个国家值得加大投入就心里有数了。”
“饮料是个非常本地化的生意，不像美妆还有做DTC等其他渠道的空间。出海这块看上去很诱人的饼，能吃到的人其实很少。”唐瑭解释称
线下渠道也分华人超市、餐厅，以及主流超市、便利店等不同路径，对应中国产品出海大多经历从华人到本地人客群的拓展过程。通过国内团队运营小红书等营销打法，元气森林产品已覆盖美国、澳洲八成华人市场。但要实现增长突破，还需进入主流零售渠道。当前，产品已进入澳洲、新加坡、马来的连锁商超或便利店，美国则直至近期才实现主流线下渠道突破。
中国品牌在发达国家认知不足，市场接受度不高，通过经销商进驻主流商超渠道后，陈列位置可能并不好。而在海外，“砸钱买陈列”的做法往往行不通。唐瑭介绍，元气森林进入澳洲Costco连锁超市，在缴纳一定金额的上架费后，也只能保证3-6个月的陈列，“之后如果销量不好就会被下架，钱就白花了。”
对此，元气森林采取的办法是借力当地大经销商，利用其已有的渠道资源和品牌知名度来实现分销。一般而言，在 “从零到一”的拓展之后，同类连锁商超出于竞争原因也更容易接受入驻。
以北美市场为例，元气森林得以进入Costco有赖于华源集团，该公司是北美地区最大的中国品牌服务商，自2015年8月起在美国启动相关业务，在洛杉矶、纽约等地开设六个海外仓，今年计划再加四个仓。王刚此前公开称将按照三步走，第一步是依托600万华人起步，第二步是开发2400万的亚裔人口，第三步是针对3.3亿的主流人群。
美国之外，和中国消费市场情况更相近的东南亚市场在2022年已是元气森林发力重点，中国品牌进入门槛相对低。其中，印尼、马来西亚在“开城”一年内即入驻当地主流商超。通过和印尼当地团队规模超过500余人的大经销商合作，元气森林入驻两家当地最大的连锁超市，合计进入门店3.5万家。
在马来西亚，元气森林原本尝试与链路更短、成本也更低的小经销商合作，但其渠道拓展能力偏弱。最终与拥有马来西亚7-11控制权的当地零售巨头成功集团达成合作，产品已覆盖马来西亚七成左右的便利店、三分之一的油站及两成左右的商超。“我们能在半年内实现这样的渠道渗透成绩，和成功集团的影响力高度相关，比如能更快见到关键人物推进渠道进展。”一名元气森林马来西亚负责人对财新称。
进驻现代渠道有利于打响品牌知名度，而夫妻老婆店等传统渠道才是水饮销售主战场，这是渠道拓展的下一个目标。前述马来西亚负责人坦言，当地折扣商店、餐饮店等传统渠道占比在60%-70%，但拓展这类门店很花人力，推价格偏高的饮料也难度较大，因此现在的优先级并不高。元气森林在海外定价逻辑与国内类似，是当地可乐售价的1.5-2倍。
一名元气森林印尼市场负责人也对财新表示，传统渠道占当地门店数量过半，“但夫妻老婆店往往担心新品牌的风险。所以，今年目标还是提高现有现代渠道销售，同时通过营销活动来建立品牌影响力。”
出海营销强调本地化。为找到气泡水产品在不同市场的卖点，元气森林在各国进行消费者大量访谈发现，“在澳洲是合家欢场景下传播效果好，美国市场消费者喜欢水果口味独特真实，印尼消费者是刚有了初步的健康意识。”唐瑭称。
其中，人口稠密的印尼市场被寄予了“另一个中国”的设想，公司希望培育出无糖饮料消费习惯。据前述印尼负责人介绍，为迎合本地客群，当地团队花费1-2年时间为产品注册清真证书，对肇庆工厂进行培训等。
目前，元气森林的海外营销由总部负责，官方运营Instagram、TikTok等社媒平台，在印尼、马来、澳洲等重点国家开设专门账号。一名关注消费品出海的一级市场投资人告诉财新，“元气森林联系过很多家头部的海外营销服务商，但最终都没有达成合作，可能觉得性价比不高。”
元气森林目前五家已投产的工厂中，有三家工厂具备出口资质。其中选择广东肇庆、安徽滁州工厂是因为靠近出口港，可以降低干线运输成本；而武汉咸宁工厂具备铝罐生产能力，远途运输至美国、澳洲需要铝罐包装。
运输环节的解决方案取决于各个国家的最终产品定价和分销方式。在和经销商沟通后，确定合适的货权交接方案，由此测算出物流成本，再通过公开招标找到各环节的最优价格。比如，在FOB条款下，货权在船上转移，公司基本上只需负担国内干线的运输成本；CIF条款的货运交接则在目的港，除了国内干线，跨国海运风险也需要公司承担。
“马来西亚的经销商指定了始发港的清报关客户，议价空间不太大，我们就把注意力放在干线运输上，通过内部排产协调，安排国内运距最短的肇庆工厂专供马来西亚。”元气森林海外供应链负责人秦莉对财新举例称。
海外供应链体系也经历了试错回调的过程。为了更好地打入主流市场，元气森林于2021年底在美国、新加坡、澳洲布置了3、4个前置仓，试图实现每周补货，同时也提高电商渠道的配送效率和用户体验。
“我们海外前置仓经历了困难的决策过程。”秦莉介绍，海运市场不稳定给这项重资产投资带来压力，海外仓出现高库存、高费用的运营问题。2022年年初，即期市场上海到美西洛杉矶的40英尺货柜海运价高达8000美元，约是当前价格的7倍。
同时，受出口贸易策政策、海外劳工罢工影响，码头由于无人卸货出现“堵港”状况，每天需额外缴纳超过200美金的滞港费用。海运不畅也提高了预判市场需求的难度，“堵港那段时间运到海外仓库得2-3个月，很难在保证不缺货和降低滞港、仓储费用之间寻求平衡。”秦莉称。
最终，公司花半年时间清理海外仓库存，对相关争议费用进行申诉索赔，同时积极与经销商建立合作。以兼具线上、线下渠道的美国市场为例，其中线上利用亚马逊的物流FBA（平台履约）模式，将货物运至亚马逊仓库，由平台完成最后几公里的分拣配送；线下则由当地1-2名经销商完成渠道拓展和销售执行。
当前，元气森林在海外供应链投资上出手较以往更为谨慎。唐瑭表示，海外业务将根据不同的发展阶段，探索不同的本地化生产形式，包括但不限于代工、建厂等等。“最终饮料要有规模化竞争能力，还是要实现本地化生产。”唐瑭称。
本文转自于 财新网
