京东上线“百亿补贴” 补位低价市场

这次的“百亿补贴”，由以往的“大促”模式变为“日销”模式

与此前只在“6.18”或“双十一”大促期间出现在“京东秒杀”的子频道不同，这次“百亿补贴”频道入口直接置于App首页，且长期有效，由以往的“大促”模式变为“日销”模式。图：视觉中国

　　【财新网】在“多快好省”的电商策略中，一直以“好”和“快”示人的京东开始瞄准“省”的标签发力。3月6日，京东全面上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多。

　　与此前只在“6.18”或“双十一”大促期间出现在“京东秒杀”的子频道不同，这次“百亿补贴”频道入口直接置于App首页，且长期有效，由以往的“大促”模式变为“日销”模式。京东以直接降价的方式进行补贴，商品覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等品类。

　　“百亿补贴”是拼多多开创的营销模式，从2019年6月首次启动。2019年，拼多多全年营销费用率超过90%，年化GMV也首次突破万亿大关，活跃用户数达到5.85亿元，同比增长40%。此后，阿里、京东、苏宁易购等电商平台纷纷效仿这一模式。

　　京东在同类电商平台中被视为定价较高的平台，刘强东曾在2022年11月的内部会上强调低价策略的重要性。2022年“双十一”期间，京东对白酒产品采取满减、投放定向优惠券等促销措施，销售价格低于厂家直营店售价，导致泸州老窖和五粮液分别向京东发函，暂停投放或停滞合作。

　　进入2023年后，京东在打造丰富、低价心智上动作更加频繁。2023年1月1日起，京东针对个人商家开放入驻通道，个体工商户和自然人仅需身份证和手机号即可注册“京东小店”，开店门槛进一步降低。京东为“京东小店”商家提供90天“0元试运营”政策，4月1日起，这一政策将普及到大部分开设企业店铺的新商家。

　　在行业人士看来，京东降低入驻门槛，不仅丰富了品类，也有助于解决低价供给的问题。据京东提供的数据，截至2022年三季度末，京东零售已经连续7个季度取得第三方商家数量20%以上的同比增长。

　　京东的低价策略希望直接与以“省”著称的拼多多对齐。2月21日，京东上线“买贵双倍赔”标识，消费者购买有此标识的商品后，订单实付金额高于特定平台上同款商品价格，可申请与订单实付金额双倍差额的赔偿。京东特别指出，“特定平台”即指拼多多百亿补贴、天猫。

　　据华泰证券估算，2022年，京东GMV或将达到3.62万亿元，同比增长9.8%；拼多多以35%的增长率、3.3万亿元的GMV正逼近京东，成了行业第三。

　　2022年以来，中国电商平台进入你追我赶的激烈竞争。巨头阿里巴巴选择往内容电商方向发力，2022年淘宝直播大力挖角、改变流量分配机制提升内容趣味度，图文页面“逛逛”获得一级入口。CEO张勇在四季度财报会上强调，未来将通过增加多元化消费内容加强用户粘性和时长、提升商品性价比，进一步强化天猫、淘宝的市场地位。据阿里巴巴财报，2022财年，阿里GMV达8.32万亿元，同比增2.4%，增速明显放缓。

　　有充沛流量加持的短视频应用抖音大力搅局电商行业。2022年5月，抖音在短视频、直播为主的内容场景之上，加入搜索、商城、橱窗等传统电商平台展示页，6月在主页上线“商城”一级入口。财新从多个信源处获知，抖音电商2022年实现大口径GMV在1.3万亿-1.38万亿元之间，超过年初1.2万亿元目标，同比增长75%。

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