3月1日晚，海底捞发布管理层人事任命公告，张勇卸任海底捞CEO，继任者是现年43岁、被誉为“最牛服务员”的杨利娟。海底捞表示，这是“强化本公司治理架构的重要举措”。就在这项高层人事变动一周前，海底捞发布了盈利警告，称2021年收入预计超过400亿元，增长超过40%，但净亏损约38亿元至45亿元。而2020年全年录得净利润3.09亿元。
更早之前，海底捞还因“关闭300家门店”“翻台率下滑”等一系列消息而登上热搜。面对当下业绩状况，海底捞创始人张勇坦承，是出于内部管理问题，以及疫情反复的原因。
作为曾经餐饮行业的“排队王”，海底捞一度被推上神坛，海底捞的经营和服务模式也一度被餐饮行业视作典范。而如今，“典范”也须总结经验，突破困境。
疫情期间逆势扩张“双刃剑”
曾几何时，排队和翻台率是海底捞引以为傲的标签，早在2017年，海底捞翻台率就高达5次/天。
财报数据显示，2019年海底捞的平均翻台率首次出现下降，从2018年的5次/天降为2019年的4.8次/天，2020年在疫情影响下翻台率更趋于收缩，快速降低至3.5次/天，到2021年上半年，这一数据进一步降低为3次/天。
翻台率下降，直接影响了海底捞单店盈利水平。
2021年11月，海底捞宣布在年底前关停300家左右流量较低、经营业绩不如预期的门店。在业绩预告中，这笔损失与餐厅经营业绩下滑带来的影响超过33亿元。此外，全球持续变化和反复的疫情、连续两年门店网络快速扩张以及内部管理问题等也对经营状况带来一定冲击。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经国家周刊》记者表示，每一个单店都代表着一个“定时炸弹”，单店开得越多，“定时炸弹”就会越多。海底捞的门店选址过于密集，容易演变成“同室操戈”。
餐饮行业连锁顾问王冬明则认为，关闭300家亏损的店属于正常现象，海底捞有上千家规模，疫情影响下亏损在所难免，海底捞目前需要自我调整。
实际上，海底捞的亏损和关店，与海底捞管理层的布局决策不无关系。
2020年疫情暴发后，受租金红利等因素的影响，海底捞掀起了一波“开店潮”，试图“抄底”后疫情时代。2020年海底捞新增门店544家，全球总门店数增至1298家，是2019年新开门店数的近1.8倍。
但是，疫情给餐饮行业及海底捞带来的影响还是超出了预期。
中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》报告显示，2021年全国餐饮收入46895亿元，尚未恢复至疫情之前的2019年水平，不少餐饮企业处于亏损状态。
王冬明表示，海底捞之前的发展来源于市场未饱和、股市红利、品牌溢价等原因。而如今疫情已持续两年多，越大的品牌，受到的影响越发凸显。
朱丹蓬则认为，近年来，在翻台率及单店营收下滑情况下，海底捞2020年营收增长主要靠新店扩张。但这不是良性增长，当其门店达到一定数量，综合性价比上不去时，企业盈利天花板就会来临。
越发拥挤的火锅赛道
海底捞当前的业绩状况，并不仅仅归因于自身的商业布局。
近几年，火锅行业蓬勃发展，各式各样的新鲜品牌涌现，赛道瞬间进入红海竞争。此时的海底捞，已然不是早些年那个依靠服务“出圈”的行业“异类”。
张勇曾说，没有一个火锅店或者餐厅是人离不开的。海底捞目前所遇见的状况，似乎正在佐证这位创始人的说法。
在餐饮行业中，火锅无疑是最为拥挤的赛道之一。
美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示，2020年火锅品类搜索热度持续霸榜热搜第一名。在年龄结构占比上，餐饮消费主体仍为25-35岁人群。
火锅成功俘获了餐饮的主流消费群体——年轻人，只是，越来越多的品牌涌现，海底捞已经不是他们唯一的选择了。重庆火锅、老北京铜锅、串串香、港式火锅、椰子鸡火锅……市场上火锅的品类越发丰富，品牌也越来越多。
朱丹蓬认为，目前海底捞的差异化竞争优势已经越来越不明显了，整体的品牌效应已不足以支撑其扩张后带来的规模效应。
事实上，海底捞对主业的局限也早有预见，自2019年下半年以来便着手拓展多元化副业，然而效果却不尽如人意。
2020年是海底捞子品牌扩张最强势的一年，但即便如此，所有子品牌在这一年内的营业收入也仅占到海底捞全部营收的0.1%。截至2021年6月30日，子品牌的营业收入虽然同比大幅增长，为9153.8万元，但总营收贡献的占比也只在0.5%。
很显然，依靠副业拯救母公司业绩的目标目前尚未成功，海底捞对多元化业务仍然需要培育。
王冬明对此则表示，海底捞多元化与其他品牌不同的是，其并非横向发展一堆子品牌，而是纵向多元化，比如供应链、外带自热火锅、锅底开发、技术研发、管理咨询、自动化设备等。“海底捞的多元化仍有一定的机会。”
“接棒人”从基层而来
面对当下业绩和经营挑战，新任CEO杨利娟被委以重任。
海底捞提供给本刊记者的资料显示，杨利娟可以说是海底捞的老人，服务员出身的她，早年跟随张勇，算得上是张勇手把手带出来的“大徒弟”。
据一位接近海底捞的消息人士介绍，杨利娟是从海底捞一线干起来的，在海底捞比较得人心。目前来看，这位“老将”是否能拯救海底捞，还需拭目以待。
据行业人士透露，作为“啄木鸟计划”领导者的杨利娟，一直扮演重要的运营管理角色。服务员出身的她，在海底捞任职超27年，是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物，也是海底捞推行“连住利益，锁住管理”制度的负责人。
而海底捞的自我救赎，也是从内部开始的。
海底捞方面表示，杨利娟此次获委任为首席执行官，负责监督集团的管理及战略发展，并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。
2021年11月5日，海底捞公布“啄木鸟计划”：于2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。“啄木鸟计划”的实施被视为海底捞成立近30年来的发展拐点。
海底捞方面宣布由杨利娟全面负责“啄木鸟计划”，持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店，果断采取措施进行整合。同时，着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。在科学考核各部门的前提下，持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观，并大力倡导爱和信任为核心的奉献精神。
除了现年43岁的杨利娟，这次人事调整还包括出任海底捞中国大陆地区首席运营官的李瑜，以及出任海底捞港澳台及海外地区首席运营官的王金平，李36岁，王38岁，都是海底捞新一代力量的代表。与杨利娟经历类似，两人入职海底捞后，也是从一线基层岗位做起，这已经成为海底捞的管理特色。
朱丹蓬表示，海底捞发展到今天，随着子品牌布局，职业经理人团队升级也是迫在眉睫，接棒人计划符合海底捞的未来发展战略。
本文转自于 财经国家周刊
