彭剑锋：他打造了全球最大水果连锁，余惠勇的产业链经营之道
百果园余惠勇董事长以企业经营发展的底层逻辑《九死一生悟商道》为题，为我们产业领袖一期班企业家学员上了一堂生动而富有哲理的企业经营思想与案例课。百果园是华夏基石的长期合作伙伴，我们彼此之间在企业经营的底层逻辑与价值观上是有高度共识的。正如余董一开场就讲到的：企业家做企业，最重要的是悟“道”。这个道，就是规律，就是企业的初心，就是企业的价值观，就是企业经营的底层逻辑与经营大法。大家可能认为企业经营的底层逻辑是很虚的东西，但通过余董今天的案例分享，我们可以看到企业经营的底层逻辑是一个很实的东西。它就是企业的经营大法。这个经营大法使得企业家与企业有自己清晰的战略思维，有自己坚守的价值立场，有自己独创的经营发展之道。尤其是今天再次与余董交流，再次听余董对百果园成长过程中自身心理历程与经营感悟的分享，使我们更深刻地认识到企业经营就是大道至简，就像余董所谈到的，回归到企业经营的核心。如果要概括百果园的成功之道，我认为，首先就是赢在一个“信”字——基于信任的商业模式和企业文化，基于信任的公司治理与人才管理机制，基于信任的相关利益者价值平衡与产业生态构建。百果园“信任”经营之道的成功，也让我们增强了民族自信与文化自信，即中国人是值得信任的，信任是可以创造价值的，中国传统优秀文化是有信任“红利”的。
2.商业的本质是建立信任；（对内、对合作伙伴、对顾客）3.经营的本质是经营信任；（通过经营，建立、维护、巩固信任）4.经营的根本法——经营信任（充分信任，绝不姑息）
刚才与余董喝茶聊天时，我们还一起探讨了中国的传统文化与企业的经营发展。其实中国优秀文化里面，不管是先秦文化，还是集汉民族文化之大成的禅宗文化，本质都是追求简单、自然、信任的。因为信任，所以简单。百果园创立伊始，就对消费者做出“无实物、无小票（收据）、无理由”三无退货的承诺，并做到“线上瞬间退款”。这是非常具有魄力和大胆的决策。没有对中国文化的深刻理解，对中华民族品性的深刻认知，没有对中国绝大多数消费者的充分信任，是绝对不敢做出如此承诺的。这也需要企业家有“禅者”之定慧，我相信余董也一定是个 “禅者”。因为相信“信任”的经营力量，所以才有相信“相信的力量”。凭借信任，使人与人之间的交易关系变得简单、自然而心无杂念，从而赢得了消费者的信赖；因为人才信任机制，使人才的管理变得简单而自然，由强管控走向自我驱动、自我管理，从而赢得人才的忠诚与信赖。因为信任利他，所以百果园打造了一个为消费者提供好吃水果的产业生态。
当然，百果园的信任经营模式也赶上了一个好时代，即产业互联网时代，数字化时代。一方面，人才有价，人才信用有价，未来真正最有价值的人，除了人本身的能力价值，其实很重要的就是信用价值。现在我们也在研究和探讨，数字化时代如何给人才定价，如何将人力资本与金融资本结合，推动人才创新创业？其中难题之一，就是如何基于人才的信用价值给人才货款。第一要给人才定价，第二要给人才贷款。信用有价，而且可以变现。另一方面，随着产业互联网时代的到来，随着信息的日益对称与透明，大数据将帮助我们过滤和筛选了那些不讲信用的人，可以对人的信用进行画像与留痕，对于不讲信用的行为全部都可以呈现出来，人违背信用的成本会越来越高。百果园以“信”作为核心的商业模式，我认为是企业家基于长期价值主义的所为。所以我很赞同余董历经九死一生悟出的商道真谛：“商业的本质是建立信任。经营的本质是经营信任。经营的根本法是信任经营”。而且百果园不仅仅是停留在理念层面上，而是贯穿、践行于企业经营与管理的各个层面。百果园的信任经营模式主要有三个方面值得我们学习和探讨。
1.信任消费者，信任中国人，对消费者做出三无退货的承诺。中国不缺信任，缺的是，谁首先信任，无条件信任。百果园选择了首先信任中国的消费者，以“三无退货”无条件信任消费者。百果园十年数据说明，中国人是值得信任的。同时，百果园为消费者提供的水果是好吃和值得信赖的。信任的真正背书还是靠好的产品，好的品牌体验。2.家文化，充分信任员工，善解人性。视员工为家人，员工亲人、家属、朋友可同时在百果园工作，负责采购的员工可终生负责采购，发扬工匠精神，让员工乐于专业化干一辈子。此外，有夜间配送，门店无人值守，配送员自己开门送货。还建立了坏货确认制度、分货制度等一系列基于简单信任的制度体系。百果园的信任经营模式，看似简单而朴素，但操作起来并非易事，需要有强大的定慧心力。它打破了行业陈规，开创了一种全新的水果销售业态，是一个了不起的经营创举，也使百果园这几年实现了高速成长。去年销售收入近一百五十亿，成为全球水果零售第一。今天余董毫无保留地分享了他的经营感悟与百果园的实践。借此机会，除了向余董创造的信任商业模式致敬，我还是想当着余董的面，试着对百果园的成功之道进行一番简要总结提炼和点评，以供在座的产业领袖塾各位企业家学员对百果园案例的学习有一个更整体的把握。企业要做大做强，首先取决于两大先天要素，一是你所选择的行业，二是你是否具有优秀企业家的特质。水大鱼大，水好鱼好。企业首先要选择一个大而有前途的市场领域。毫无疑问，水果行业是一个大而有前途的领域，只是这个市场水大鱼多、鱼小，万亿市场，但没有百亿级企业。这个领域谁都可以干，支个地摊就可开张。水果很娇贵，弄不好，容易砸在手里，要做好做大水果生意不容易。正如余董提到的，能够倒卖水果就什么都能倒卖，能够经营好水果就能经营好一切。谁要在这个领域做大做好，必须要有真正的企业家精神与特质，而余董身上正是体现了优秀企业家精神与特质。关于优秀企业家特质，在中国特殊的营商环境中，企业家要想成功，我提出必须要有三大特质：有情怀、懂江湖、通人性。而余董正是具备这三大要素。有情怀就是有使命感，具有长期价值主义思维，有强烈的社会责任感，品德高尚；懂江湖，就是务实接地气，懂人情世故，知进退；通人性，就是自己通透人生，活得明白，同时具有同理心，善解人意，知人善任。企业家没有情怀，企业走不远；但光有情怀，不懂江湖，企业办不成事；不通人性，带不了团队，优秀人才不会追随你。余董是一个有使命感和责任担当的人。“自古英雄皆布衣，只因天下为己任”。百果园的使命是高远的，“实现让天下人享受水果好生活到让天下人享受好生活的跨越，从而推动人类社会向更美好方向发展”。而他个人的使命则更崇高并富有禅者的境界：“通过企业经营实践和明理、实修、探索宇宙大道，追求宇宙真理，帮助更多的人远离烦恼和痛苦，获得究竟的幸福和快乐，从而实现生命的崇高和意义”。为此，我很欣赏余董的人生价值追求，我在人大给博士生开的一门课就是《禅的智慧与现代经营管理》，禅者就是追求生命的觉醒，内求生命的意义和价值，活出生命的精彩。明天我们去六祖故里国恩寺参禅研修的结业课程上，我再给大家讲“禅的智慧”。 在经营管理的操作层面上，百果园究竟有些什么最优实践？刚才余董介绍了百果园基于信任的商业模式的两驾马车，三大支柱，在此基础上我再加上一条：构建好吃水果的全价值链经营六大要素系统，加上两驾马车，三大支柱，形成百果园独特的经营发展之道。
百果园要为消费者提供好果品，靠简单地卖水果是不可能保证水果是好吃的。为此，百果园必须要从传统水果零售商，转向基于全价值链的产业生态管理者。如上图所示，百果园必须在六大产业环节与要素上提升掌控与管理能力。
1.全球基地。如何在全球找到并掌控好吃水果基地，与好吃水果种植商建立长期合作伙伴关系。为此白果园培养和招募了上百个专业“吃货”在全球搜集好吃的水果品种，有的是自建基地，有些是跟国际知名公司去合作，构建的是一个优质的产品生态体系。2.优选品种。果品行业也是高科技，需要通过科技创新优选品种，改良品种。在品种优选技术方面以色列、日本等国走在前列，百果园引进国外技术，赋能于生产基地与种植方。3.生态种植。百果园主动与肥料厂合作，开发有机生态肥。4.科学采摘。建立不同品类水果的科学采摘标准与流程。5.全程冷链。冷链物流是重资产投入，通过社会协同合作及供应链金融，构建全程冷链系统。 6.严格标准。中国水果企业做不大，就是因为这个行业没标准，所以百果园构建了四度一味一安全的百果园的标准。正是打造了全产业链的六要素产业生态管理体系，百果园才能兑现为顾客提供好吃、安全水果的承诺。在中国要构建全产业链的生态管理系统是很难的。如果全部由自己投资每个环节，势必需要巨额资金投入并形成重资产，而百果园只能走轻资产、重管理模式，走开放合作的道路，而开放合作的每个环节可能都有陷阱，都有风险。百果园首先是真正把这种为消费者提供好吃的水果作为一种信念，将产业生态的构建作为一种战略，长期投入，长期去做。其次是以“信任”和“利他”去与产业生态各方开放合作，构建线上线下高度融合的产业生态赋能系统，从而赢得产业生态各方认可和信赖。余董将百果园的战略归纳为“两驾马车”和“三大支柱”。有好产品如何卖出去，怎样把好果品卖好，让顾客有好的购买体验？这就是百果园的第一架马车——渠道、品牌为王，以百果园为核心的渠道品牌建设。百果园的渠道建设，走的是轻资产、重品牌与重管理的模式，以切入社区的实体店、专营店，线上线下一体化，形成全场景的服务体验。但百果园目前拥有的切入社区的五千家实体店均不是自己投资的，实体店所有权归有资本和有能力的合作伙伴所有。百果园基于数字化平台对渠道实现统一的、一体化的管理，从而实现了低成本、高效率、规模化发展。由于实体店是店主自己投资，这就解决了责任心与自主经营的问题，同时，基于产业互联网思维，所有的客户信息流、资金流、物流等都在百果园统一的数字化管理平台上。这有点类似于温氏模式。温氏用产业互联网思维连接了五万六千多家家庭农场，并提供从种禽供给、饲养生产服务到销售的全价值链服务。某种意义上，百果园是一家渠道品牌管理服务公司。未来百果园将线上线下连接三万家共享品牌与平台化服务的实体店，这些自主经营的实店将渗透中国社区终端，为顾客带来全方位的好水果购买体验。有好渠道，必须要靠好果品来成就，这就是百果园的第二驾马车——品类品牌。中国的农产品一直逃脱不了低价竞争的命运，无序的低价竞争使全产业链都处于无利可图的困境。没有利润就没有技术、人才、资本的投入，要改变这种状况，唯有打造品牌，提升产品的品牌溢价，尤其是要打造品类品牌。而要打造品类品牌，则是一个系统工程，它涉及种植系统、供应链系统、渠道系统等，其中最核心的是如何掌控种植系统，能产出好果品。种植业系统又涉及品类基地、品种优选、生态种植、营养管理、植物保护、园艺等系统。百果园从传统零售商转型为产业生态的管理者与赋能者，如为志同道合的种植合作伙伴提供全方位赋能。你缺技术，我给你引进先进技术；你缺钱，我给你提供资金；你没品牌，我帮你做品牌塑造；你没渠道，我给你提供或拓宽渠道。只要你认同为消费者提供好吃水果的理念，你就全身心投入其中，用工匠精神对待你从事的事业，致力于打造出世界级的果品品类品牌。百果园已打造出二十个左右的品牌，开始赢得消费者的认可和信赖。要“让天下人吃上更好的水果”，就不是百果园一家企业的使命和责任，而是整个产业生态共同的使命与责任，这就需要企业确立生态共生战略思维，打造产业生态优势。要构建产业生态，需要把握几个关键词：信任、利他、开放、长板、融合。要构建农产品产业生态，首先是产业生态各参与方要彼此信任。比如温氏，为什么能连接五万六千多家农场，通过基于互联网的赋能平台为五万六千多家农场提供从种禽、养殖标准化、技术服务到销售的全产业价值链服务？就是因为对养殖户讲信用，承诺无论行情如何变，一定会按事先确定的合同价格收购，所以它第一次赔了2.8亿，最多的一次给养鸡户赔了36个亿。你对老百姓讲信用，养殖户也承诺按你的标准和要求把鸡和猪养好，并如数交给温氏销售。构建产业生态的第二个核心要素是利他。参与方发挥各自的长板优势，彼此赋能。作为好吃水果的平台化公司，百果园一方面要为品类水果种植者提供技术、标准、资金、品牌等服务，帮助种植者生产好产品，为渠道和消费者提供好产品，另一方面通过供应链及渠道将好产品卖出去。企业就是要通过全产业链服务平台为产业链参与各方赋能，保证参与方都挣钱。从资产的角度，可能渠道和种植基地都不归百果园所有，但归百果园所用，这就使得百果园从一个传统水果零售商，转型成为基于数字化平台的好吃水果的产业生态管理者与产业生态赋能平台经营者。某种意义上，未来，百果园不再是一个传统零售商，而是一家产业互联网企业，一家经营客户数据的高科技企业。（三）百果园的“三大支柱”：信息科技+金融资本+研发当然，百果园能否从一个传统企业转型升级为一家线上线下高度融合的产业平台服务经营公司，还有赖于百果园三大战略支柱的打造与完善。产业互联网的本质是通过大数据、云计算、移动互联、触摸技术、感知技术的综合应用，实现消费者与生产者的精准对接，实现全产业链的高效协同。正是基于这种认知，百果园对信息化与科技创新投入是比较大的，百果园的IT人员就有近千人，从生产资料到终端客户，一路链接，寻求整个链条的高效协同。农产品的品牌升级与价值升值离不开金融资本的支持与赋能。作为产业链的管理者与平台服务者，必须打造金融资本这根支柱来解决全产业链的资金问题。作为终端品牌，从种植开始，甚至从生产资料开始，任何一个环节资金短缺都会影响到终端结果，所以百果园要用金融来保障整个链条资金不短缺，如成立果业基金、保险基金、供应链金融等来解决整个产业链的金融问题。某种意义上，水果行业也是高科技行业，需要做强研发这个支柱。百果园主要是抓三大研发。好水果是种出来的，是需要不断进行品种优化创新的，水果好吃不光是不打农药不施化肥的问题，同样需要进行技术创新。种植业是一个高科技产业，它涉及到多个学科，正如余董所提到的：“种植在中国所面临的问题是，缺乏完整的种植体系，我们不缺单一的技术，就像我们盖大楼，我们不缺泥瓦匠，不缺水电工，缺的是总工程师，缺的是谁对大楼负责？农业同样如此，这家说自己的肥料好，那家说自己种子好。但是谁对产出负责呢，没有人负责，缺的是系统化思维，因为你任何一项技术，脱离了系统就无所谓好坏，所以在技术上我们中国是非常短缺的，我们现有的技术体系全部是围绕如何提高产量的，它是围绕扩大生产量的一个大体系，已经慢慢不符合现在消费者的高品质要求以及市场的需求，也就是说高品质的技术体系没有形成”。我很赞同余董的观点，要构建高品质的技术体系，没有捷径可走，必须加大对种植技术创新的投入。种植技术的投入周期长，投入大，要舍得砸钱投，长期投，连续投。百果园这几年在种植领域里面的技术投入在全国是领先的。百果园已不是一家传统的零售企业，未来将转型成为一家真正的高科技企业。水果采后如何保鲜，是一项高科技。中国水果不安全，就是因为为保鲜，而给水果穿上一层有毒衣。比如说荔枝，要做到今天从树上采摘的新鲜荔枝到顾客口中还是新鲜的，这里面既涉及供应链技术，又涉及安全、环保的保鲜技术的研发。在产业互联网时代，新零售的核心是综合运用互联网技术，实现线上线下、从农场到餐桌的有机融合，从而提升消费者的购买体验，实现“新与心”的零售，因此零售技术也是一个不断创新与迭代的过程。百果园的零售店已有了第六代店，第七代店。过去我们说卖水果就是开店，就是找店员，找店长。从百果园转型升级的案例中我们可以看到，百果园最终是打造了一支专业化队伍，为产业价值链提供专业化服务。同时，未来百果园最重要的资产不是门店，而是大数据。百果园海量的大数据建立起来之后，我觉得百果园的产业运作能力和赋能能力在水果这个行业里是没有人能超越的，未来的企业就是经营客户，经营客户的核心竞争力来自于新竞争力三要素：海量的大数据、算力、算法。此外，全价值链经营与管理同样需要金融资本的助力，因为要维护全价值链经营，就必须要靠经营的产品，尤其种植行业更是这样。涉及到保险问题，涉及到系统生产的问题，涉及到用资本力量做产业整合的问题，涉及到创新的问题。所以刚才余董谈的很重要的因素，还是要学会跟金融打交道、跟资本打交道。当然资本和金融指的不光是上市，上市是一条路，但是我认为最重要的是如何利用金融为全价值链去赋能。未来的商业模式一定是基于数字化的平台化经营与管理。某种意义上未来百果园就是一家基于产业互联网与价值链的平台化管理与赋能的公司。从渠道角度看，百果园把碎片化的资本与碎片化的人才整合了起来，让加盟商出钱出力，百果园提供好产品、好品牌与敏捷供应等赋能，你只要按我的要求和标准去卖水果,我保证你挣钱。从种植端角度看，百果园整合了好吃水果的农场主，我为你提供技术、金融、品牌等赋能，你按我的四味一度的标准将好吃水果生产出来，我来帮你卖。这样，百果园就成为链接消费者与生产者，为好吃水果提供产业生态服务与赋能的平台化经营与管理公司，其未来的成长空间就是千亿级，甚至万亿级。当百果园真地做到千亿级的时候，百果园的平台就什么都可以卖了！只要消费者信赖百果园的品牌，在这个平台上卖油、卖菜，甚至保险都可以卖。因为绑定了客户，锁定了入口，消费者又养成了消费习惯。一旦形成习惯，就有了入口，加上好产品，卖什么都行，卖什么都可以挣钱。所以未来百果园也是以消费者为中心的跨界服务公司。当然，这种跨界的前提是你要把核心产品做得足够好才行。你水果都做不好，不能做到极致，做到有足够的规模优势，你去跨界一定会出问题。不管什么行业，你的核心产业、核心产品没有形成规模，你就进入其他业务领域，就无法对新业务形成赋能。如果百果园有一天真正做到千亿级企业了，我相信它就是一个为客户提供全生命周期美好生活服务的伟大公司。总之，今天余董带给我们的分享令人震撼和备受鼓舞。在不确定时代，我们还是要回归初心，回归商业的底层逻辑，以长期价值主义的思维去应对外界环境的变化与挑战。做好自己，相信“相信的力量”，就一定能持续活下去，并活得健康而长寿。最后借用余董的一句话结束今天的分享：经营的本质是经营信任。让我们信任中国人，信任消费者，相信我们的员工，相信我们在座的每一位企业家，中国企业一定会有美好的未来。本文转自于 华夏基石 e 观察
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