行业观察｜面朝新世代，宝马的坚持与改变
2024年，老牌豪华车品牌的日子都不太好过。在全球第一大汽车消费市场中国，老牌豪华车品牌的销量下滑更多，局面空前严峻。中等价位车型的性能越来越强，配置越来越丰富，对豪华车的传统买主形成巨大吸引力，对豪华车品牌城池造成越来越大的威胁。过去数十年，全球汽车市场结构稳定，欧美日韩的车企主导着各级市场，而老牌豪华车品牌最大的竞争优势之一，便是其百年积淀的品牌价值。很多消费者都是先考虑品牌再考虑产品。在这样的市场里，侧重品牌叙事通常利大于弊，这能降低单一车型的营销成本。但是，近几年中国本土车企强势崛起，他们的新车型层出不穷，综合性价比越来越高，不仅彻底改变了中国汽车市场的格局，还在改变世界汽车市场的格局。相较之下，老牌豪华车长期的品牌叙事让品牌冲淡了产品，而在快速变化的市场里，消费者的注意力更容易被新技术、新功能所吸引，用产品本身说话，愈发成为企业打动消费者更有效的手段。在这样的背景下，宝马集团董事长齐普策（Oliver Zipse）开启了他2024年的第三次访华之旅，并于10月24日接受了一次小范围的媒体对话。而在不久前的巴黎车展上，宝马不仅带来了新世代、新世代X两款概念车的第一次同台亮相，还首次披露了新世代概念车的座舱设计理念和部分细节。齐普策对新车型信心十足，他说：“11年前，我们就开始生产电动车。驾驶乐趣是宝马品牌核心，我们亦深谙电动车的驾驶乐趣。”
（10月24日，年内第三次访华的齐普策接受媒体对话。图源：宝马）
在反复被问到技术创新问题时，齐普策说，对于未来出行，宝马秉持“以人为本，责任为先，智能为纲”的愿景。技术不只以炫酷为目的，宝马想要发展的技术，除了更智能，还要更人性化，更有责任感。他特别提到了宝马在中国的本土技术创新，强调中国是创新的沃土，正在引领智能出行变革。宝马将坚持开放创新的精神，携手中国的创新力量，共同为行业提供前瞻性的解决方案。齐普策说，自他2019年就任宝马董事长以来，汽车公司出现和消失的速度是前所未有的，他对汽车行业的时代变迁有清醒认知，对中国市场的“卷”也有清醒认知。“在中国市场，我们是飞奔着跑马拉松（running a marathon but have to dash）。”
哪些需要坚持在电动化、智能化的新时代，哪些需要坚持、哪些需要改变？这是老牌豪华品牌需要回答的关键问题。过去，他们对这个问题的答案比较笼统，需要坚持的是品牌价值和历史积淀，需要改变的是加速电动化、智能化步伐。但到了车型落地阶段，答案必须更具体：哪些设计原则要坚持？哪些配置要增减？哪些功能必须有？哪些风险零容忍？车企需要一本清晰的指导手册，这样新车的变化才能让消费者看得见摸得着。比如宝马的新世代车型，在座舱的设计理念上有别于大多数车企，齐普策将之概括为“隐藏的科技”。他说：“宝马认为，高科技不应对驾驶体验造成干扰。”针对屏幕越来越亮、对司机干扰越来越多的趋势，齐普策说：“不应该在车上堆砌越来越多的东西，总有一天消费者会为功能太多而苦恼。”宝马是座舱智能化的先行者，2001年发布iDrive系统，实现一个屏幕、一个旋钮控制娱乐、导航、通信等多种功能，2004年引入抬头显示，2008年引入车载互联网，2012年支持第三方应用，2015年添加手势控制。宝马在座舱人车互动方面一直有自己的思考，对当前的智能座舱发展趋势并不完全赞同，认为这会带来安全隐患，比如全部功能都堆砌在中控大屏上、过于强调娱乐功能，甚至在行驶时中控大屏都可以全屏播放视频。在新功能的研发落地上，宝马也有自己的原则。比如凡是在量产车上交付的功能，必须经过严格测试，不能照搬消费电子产业的惯例，即先交付半成品，再通过OTA（Over-the-Air 空中下载技术）升级打补丁来不断迭代。新功能快速交付，然后通过OTA快速迭代、完善，这是汽车进入智能化时代的新事物，但宝马认为OTA不可滥用，不能让打补丁、补漏洞成为常态。宝马认为，汽车不同于消费电子产品，手机、电脑的缺陷虽然也会给消费者造成困扰，但绝大多数情况不会对人身安全构成威胁。但汽车不同，任何微小缺陷都有可能给驾乘人员带来安全隐患，所以汽车的OTA应该主要是提供新功能，而不是为以前的缺陷打补丁。在技术快速发展的时代，很多新技术不够成熟，会出现各种问题，但不能让OTA成为掩盖问题的遮羞布。作为全球公司，宝马必须考虑网络条件对智能应用的限制。不是所有地方都拥有中国城市这么好的网络条件，不能出现有网是智能汽车，没网就不是智能汽车的现象。齐普策强调，“我们一定要确保即使没有信号，车辆也能正常工作，也能保证安全。我们不能只让网络条件良好的客户享受我们的产品。”宝马中国一位参与了“新世代”工作的产品经理总结说：坚持自己认为正确的判断，去引领、创造趋势，而不是跟随潮流，这是豪华品牌能够吸引高端消费者的关键；坚持行业最高的安全底线，对安全隐患零容忍，不滥用OTA，不用消费者做小白鼠，这是豪华品牌让消费者安心的基础。
哪些需要改变燃油车时代，对产品价值的评价维度比较统一，不论中国、欧洲还是美国，消费者都希望动力更强、油耗更低、内饰更舒适，空间更宽敞。但在电动化、智能化的时代，评价维度很难统一了。比如欧洲和北美消费者因为充电条件限制，目前对纯电车型的接受度远不及中国消费者。智能驾驶、地图导航等因为安全原因，各主要市场也无法使用统一的供应商，还有在中美很受欢迎的语音助手功能，在欧洲因为小语种较多，技术难度明显增加。因此电动化、智能化技术落地，本土化是必由之路。齐普策表示，本土化在中国市场尤为重要。“技术角度，中国的创新领先全球，宝马也参与其中。宝马在中国开发的技术主要服务中国消费者，比如语音识别，在新世代车型上，语音识别将是控制车辆的重要方式，这将大幅降低操作复杂度。”宝马对新世代车型充满信心，一个关键原因就是本土化程度提升。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔（Sean Green）表示，宝马在中国建立了德国以外最大的研发体系，位于北京、上海、南京、沈阳四地的研发基地总计拥有3200名工程师，这些工程师非常了解中国的技术发展方向和消费者需求，完全有能力开发出满足中国市场需求的新数字化系统。哪些地方需要改变？宝马的答案越来越清晰——做好本土化。
又一个新世代宝马的新世代车型将于2025年在欧洲首先投产，2026年在中国投产的首款新世代将是一款SAV车型。首款车型投产后的24个月内，宝马将推出6款新世代车型。对于宝马，这个速度已经不慢，但对比中国企业就显得不那么“耀眼”——比如华为问界在2024年8月一次推出四款车型，问界M7上市两年推出18个款型。华为不是一个人在战斗，它代表了中国企业的风格。过去两年六度访华的齐普策知道中文词“卷”的意思，但他不主张“卷”。“当竞争进入高度紧张的状态时，人们会陷入焦虑，缺乏理性思考，仅作被动反应，而非主动思考。如果发现自己处于这种模式，就应该暂停并反思，找到自己的竞争优势。如果只是无意识地模仿别人，就会陷入生存危机，这是无法长久生存的。唯有明确自身的优势，才能在竞争中立于不败之地。”齐普策强调，宝马重视的始终都不是扩大市场份额，而是聚焦目标客户，服务好目标客户。“尽管市场规模庞大，宝马占全球市场份额约为4%，我们希望进一步提升份额，但更重要的是服务好这一部分的核心客户群。”“当前汽车公司出现和消失的速度是前所未有的，”齐普策说，“担任宝马董事长五年来，我见识了来来去去的车企，一些公司还没做出产品就消失了。部分品牌只能吸引一次性购买的客户，而另一些品牌则能赢得客户的重复选择。两者的差别就在于品牌能否赢得消费者的长期信赖。”不模仿、不跟随，宝马能这么做，首先是因为家底雄厚。截至2024年6月30日，宝马的现金及现金等价物141.32亿欧元，汽车业务金融净资产432.08亿欧元。除了充足的现金储备，宝马作为百年车企，也有应对生死危机的历史经验。宝马成立于1916年，两次世界大战都让宝马陷入生死危机。一战后为了延续经营，宝马长达十年主要靠生产火车配件生存，直到20世纪30年代才恢复汽车制造，并在这一阶段诞生双肾前脸这一经典设计。二战后的危机更严重，宝马被盟军接管，禁止其生产发动机和机动车，宝马只能用积压金属材料生产水壶、水杯、炊具勉强维生。但在1950年代初期，宝马推出了被誉为“巴洛克天使”的501豪华车，重新崛起。1960年，随着欧洲消费水平的提升，家用四门紧凑车型的需求显著增长。然而，宝马当时的产品线只有豪华的500、700系列和使用摩托车发动机的两门廉价车型Isetta。豪华车销量小，Isetta虽有销量但利润低，宝马没有足够资金开发新车型，在市场竞争中逐渐落后，濒临破产。1959年12月，宝马董事会讨论了宝马并入奔驰的方案。若不是匡特家族（ Quandt Family）注资，独立的宝马公司将不复存在。匡特家族也籍此成为宝马的第一大股东。1961年，宝马推出“Neue Klasse（德语，新世代）”系列的首款车BMW 1500，此后接连推出1600、1800、2000，款款畅销，奠定了宝马“豪华运动”的品牌基因和“纯粹驾驶乐趣”的口碑，一系列经典设计都从20世纪60年代延续至今。多年之后，宝马称“Neue Klasse”的BMW 1500是公司的转折点，是公司进入新时代的开端。如今，面对电动智能时代的新挑战，宝马再次用“新世代”命名新车型。宝马希望“新世代”能重现60年前的量子跃迁，并为未来出行设定新标准。宝马称，新世代不仅是新车型，它还代表公司整个的发展方向：生产、工厂规划、新技术、新材料、新工艺的使用、新的设计语言，是对宝马品牌的重新定义，“让宝马变得更宝马”。这一切，都有待于“新世代”上市后的市场验证，尤其是全世界竞争最激烈的中国市场的印证。
本文转自于 财经杂志
