传音采用“农村包围城市”的策略，凭借高性价比产品、本土化服务等拿下非洲手机市场半壁江山。走出非洲，市场环境不同，竞争对手凶猛，传音想要再造非洲神话并不容易
在非洲市场风生水起的中国手机厂商传音业绩骤降。10月29日，深圳传音控股股份有限公司（ 688036.SH ，下称“传音”)发布三季报，当季实现营收166.93亿元，同比下滑7.22%；扣非后归属于上市公司股东的净利润为8.20亿元，同比下滑52.72%。业绩下滑，主要受市场竞争以及供应链成本上涨等因素影响。
激烈竞争之下，传音失去了全球前五大手机厂商的市场地位。据市场调研机构Canalys的数据，2023年二季度，传音出货量市占率由前一年的6%上升至9%，位列第五，这也是传音首次打破固有格局、闯入全球前五。自华为因制裁跌下神坛之后，三星、苹果、小米、OPPO、vivo常年占据前五位置。此后，传音一发不可收拾，连续四个季度稳居前五之列，2024年一季度出货量甚至超过OPPO 抢进第四。然而，2024年三季度，传音跌出前五，全球手机市场重回既有格局。
Canalys分析师朱嘉弢向财新指出， 2023年上半年，中国手机厂商整体库存水平高，后发优势使得传音可以在其他厂商清理上一代库存机时推出新产品，在手机内存、电池、屏幕等配置方面形成代际差，或是在同等配置下凭借零部件采购价格低的成本优势，迅速在非洲以外的市场推进。不过，“大部分低端机市场没有品牌忠诚度可言，只要是性价比高，消费者会很快认同。随着其他厂商库存去化完成，陆续在拉美、东南亚、中东等市场推出新品，争抢市场份额，传音需要找到新的增长点，” 朱嘉弢提醒。
实际上，传音此前这一波高增长更多得益于非洲之外的市场。2020年、2021年，头部手机厂商都想抢占华为被制裁留下的市场空间，叠加缺芯、对市场复苏的乐观预期等因素，纷纷大量囤货。然而，2022年宏观经济疲软、市场需求不足，头部手机厂商不得不转向清库存。传音凭借更低的供应链成本、高出同档位几乎一代性能的手机产品，抓住了市场机会。Canalys数据显示，在拉美，2023年传音智能手机出货量增长高达110%，市占率由2022年的4%提升至8%；在中东，传音出货量同比增长86%，市占率由12%提升至18%，排名第二仅次于三星；在东南亚，传音出货量同比增长37%，市占率由8%提升至13%。如今，头部手机厂商纷纷调整节奏、对齐产品，传音如何才能在愈发激烈的市场竞争中延续高增长态势？
传音是一家总部位于深圳的手机品牌厂商，由出身浙江奉化的竺兆江创办。今年51岁的竺兆江曾在老牌国产手机企业波导担任过国内及海外销售负责人。与竺兆江共事过的人士称他为“传奇”。1996年竺兆江进入波导，从销售传呼机的小业务员做起，三年后晋升为波导华北区首席代表，2003年前后成为波导销售公司的常务副总经理。后来，他主动提出开拓国际业务，走遍90多个国家和地区，由此建立对非洲市场的认识。2006年，竺兆江自立门户，在香港成立了传音科技，筹谋两年之后拿出了第一款以Tecno命名的双卡双待手机，进入非洲市场。2008年6月，传音在非洲第一人口大国、也是当时非洲头号产油国尼日利亚建立第一个分支机构，7月，公司决定全面进入非洲市场。随后，传音陆续在肯尼亚、坦桑尼亚、加纳、刚果等撒哈拉沙漠以南的非洲开设分支机构，站稳脚跟。深耕非洲17年，如今的传音携旗下大众手机品牌Tecno、低端手机品牌itel和互联网手机品牌Infinix稳居非洲市场出货量冠军，被业内称为“非洲之王”。以出货量计，传音早已占据了非洲智能手机市场的半壁江山。Canalys数据显示，2024年二季度，在非洲市场，传音出货量同比增长1%，市场份额达到51%，而排在第二的三星市场份额为19%。
隐忧也在袭来。2024年二季度，在非洲市场，尽管传音市占率仍保持51%的绝对优势，但这一数字较去年同期的54%下滑了3个百分点。小米、realme、OPPO等中国厂商涉足非洲市场，正向传音发起挑战。比如，小米凭借着主攻千元以下的Redmi Number和A系列机型的强劲表现，一季度在100美元以下的超低端市场取得333%的增长；realme则推出了百元价位的Note系列，突出性价比，重新进入低端市场。
从市场份额来看，在传音的大本营尼日利亚，一季度，尽管传音出货量增速为33%，市占率仍高达67%，但小米凭借316%的出货量同比增长，市占率已经上升至19%，稳居第二，对传音发起冲击；在肯尼亚，由于进口税和增值税上调，整体智能手机出货量同比下降7%，传音出货量也同比下降9%，但小米却同比增长45%，市占率为8%，仅次于传音的48%、三星的31%。
基于既有的市场地位、销售渠道、用户基础等，传音一方面在非洲拓展家电、数码业务，一方面发力移动互联网，希望打造“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”商业闭环。
传音介绍称，目前非洲3G网络已经基本覆盖，4G网络已经覆盖核心区域，部分国家已经开始启用5G网络，据全球移动通信系统协会（GSMA）的报告，2023年撒哈拉以南非洲地区3G和4G用户占比分别达到55%和31%，移动应用时代即将到来。传音旗下三个手机品牌TECNO、itel和Infinix分别推出了不同的操作系统，能够满足非洲用户对于低流量运行应用程序的需求。应用层面，传音不仅自研应用、争抢移动互联网入口，还与网易、腾讯等国内互联网公司合作共同推出适合非洲市场的移动应用。目前，多款自主或合作开发的移动应用月活数超过1000万，例如与网易合作推出的非洲音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper以及与腾讯合作推出的综合内容分发应用Phoenix等。不过，即便是具备互联网基因的小米，其互联网收入占比依然不到10%。传音所处的非洲市场，居民收入相对较低，基础设施不足，其移动互联网服务仍需经历相当长的培育期。
传音在非洲的营收增长已然放缓。财报显示，2023年，传音来源于非洲市场的收入同比增长6.74%至220.64亿元，营收占比降至36%；非洲以外的地区收入同比增长55.19%至392.56亿元，营收占比约为64%。不过，非洲市场传音毛利率高达30.97%，而在非洲以外的市场传音毛利率为21.11%。
拓展非洲以外的市场是传音的必选项。早在2015年传音就在东南亚首先进入了印尼市场，2016年前后开始了在印度市场布局、随后在印度建厂，2018年首次在孟加拉国建立工厂，2020年进入拉美市场。传音向财新称，中东、拉美和东南亚等新兴市场拥有庞大的人口基础、年轻的人口结构，同时仍处在“功能机向智能机切换”的趋势中，智能机普及率相对较低，市场发展空间广阔。
在开拓新兴市场方面，传音同样采用“农村包围城市”策略，例如2020年底传音进入拉美市场一开始避开了竞争激烈的墨西哥、哥伦比亚、巴西、智利等主战场，选择从厄瓜多尔、加勒比地区国家、中美洲国家和拉美其他国家切入。
这和传音早年进入非洲的打法不谋而合。2007年11月，传音试水非洲，选择撒哈拉沙漠以南的非洲国家切入，之后采用“农村包围城市”战略，从贫穷落后的地方做起，一步步铺渠道、打品牌。起初进入的这些市场往往不被当时统治非洲的三星、诺基亚认真对待，传音凭借高性价比产品、本土化服务等突围。如今，传音在非洲的优势市场仍是这些地区。
传音拿下非洲市场的利器是“低价”。由ODM（原始设计制造商）起家的传音深谙中国成熟手机供应链的优势，在非洲降维打击。据传音2019年招股书披露，2019年上半年即便是传音主打年轻时尚的、单价最贵的Infinix品牌智能机平均售价仅为578.76元/部，价格较低的itel品牌均价低至300.4元/部；而传音的功能机售价更低至平均62.38元/部。作为参考，三星在非洲的低端智能机售价大多在千元左右。
传音还针对性的为这些市场开发需求。例如部分国家基站分属不同运营商不共享，传音甚至推出“四卡四待”手机以满足用户同时安装多个运营商电话卡的需求；在拍照方面，传音为非洲人推出深肤色拍照技术，能够更好地满足深肤色人群的测光、个性化审美需求。
产品本土化、价格低廉，加上遍布非洲角落的渠道体系，传音在非洲打出了品牌。传音能否在非洲之外的新兴市场复制这一套打法？传音方面表示，本地化是传音进入陌生的新兴市场最先需要解决的问题。以东南亚市场为例，印尼、菲律宾等国都是人口大国，城镇化和工业化进程逐年加快，参加工作的年轻人很多，闲暇时间年轻人喜欢玩手机游戏，需求很大。传音就在东南亚市场推出迎合年轻人追求时尚设计、游戏性能的智能手机，从而提高市场份额。
整体来看，传音在新兴市场的布局并不激进。目前，传音除在深圳有生产基地外，仅在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国建有生产工厂，在迪拜、埃塞俄比亚、孟加拉国设有物流仓，但在当地的市场营销投入尚不如在非洲猛烈。
一家全球市场调研机构的手机行业分析师向财新称，传音更希望通过性价比的产品、渠道上的投入在东南亚、拉美等新兴市场实现迅速增长。“传音目前还是想把品牌宣传、本地营销的钱省下来，给渠道更多利润，先占据一定市场份额再去建立包括品牌在内的体系架构。而许多头部中国厂商则是先确定品牌形象，建立体系，再去起量。”他称，实际上，此前在非洲市场，传音也是先取得了一定市占率，才开始投入营销做品牌。
在销售渠道上，非洲市场的经验也不能完全复制。“传音在非洲占有主导地位，对于批发商的管控比较强，其在非洲市场不错的利润率也能支持它开拓其他的海外市场。但走出非洲之后，由于市场形态不同、渠道结构也不同，不能简单照搬非洲经验，”朱嘉弢分析称，在非洲市场，大型的连锁商超、经销商较少，电商也不发达，很多渠道甚至是“夫妻店”或者零散的小摊位，而东南亚有更多电商、连锁零售渠道，拉美智能手机市场则是由运营商主导。一名头部中国厂商的南美市场资深人士亦向财新介绍，拉美手机市场传统上是由运营商主导，但近年来公开市场占比逐渐扩大，比如在墨西哥市场，目前公开渠道占比上升至三成左右，这对于小米、荣耀等从公开市场切入的手机厂商有优势。
多名手机市场人士担忧传音后续在新兴市场的表现。“随着其他中国厂商清理完库存，传音依靠产品代际差的增长逻辑不复存在，而头部手机厂商在中国市场卷出来的对用户需求的把握、品牌塑造以及操盘经验，让它们在新兴市场面对传音时并不会逊色，这意味着传音接下来的挑战颇大，下半年增长可能会进一步放缓，后续传音增长可能进入平台期，” 上述全球市场调研机构的手机行业分析师认为。
本文转自于 财新网
