新旧电商较量，出版社退出低价竞争
正如当年电商平台冲击实体书店一样，现在传统电商平台也面临着新电商的冲击。
2024年网络销售购物季“6·18”来临之前，多家出版社发表声明，表示拒绝参加京东商城图书版块的“6·18”促销活动方案，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。
率先表态的是清华大学出版社、北京大学出版社等10家位于北京的出版社，5月17日向京东全资子公司江苏圆周电子商务有限公司发布《联合声明告知函》，商务印书馆、人民文学出版社等随即单独发布《声明告知函》。5月20日，上海出版社经营管理协会的46家会员单位发布《联合声明告知函》，将这次抵制行动推向高潮。
长期以来，在购物季时进行折扣力度强烈的促销活动是电商平台和出版社的“合谋”，但2024年京东要求“全品种图书以20-30折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动”，多家出版社不愿意继续配合，它们的理由相似——维护市场的长期健康发展、反对无序竞争。
底价在哪里？
“第一次有人开始破坏规则的时候，就不要心存侥幸，市场是会反噬的。”
近几年打理自家出版社在京东的自营店时，为了省去跟顾客拉扯价格的时间，大雄会直接把图书的售价设置成定价的50折，“多卖一本是一本。”他在一家国营出版社任职。
大雄觉得50折像是市场经过长期博弈后得出的一条价格平衡线。很多给京东官方自营店供货的出版社，平时的结算价格会在60折左右，活动期间价格会调低至45折，年末结账的时候会再根据销量给京东一定的商业返点。“促销活动很频繁，一个月有十天甚至半个月都在促销。”
另一名资深出版从业者告诉《南方人物周刊》，“国企社一般的发行折扣不低于60折，这是维持行业基本运转的折扣，活动期间渠道商以50折销售图书，是出版机构额外拿出营销费来补贴后的价格。”根据《出版专业实务》的总结，出版物成本包括开发成本、制作成本和制作发行期间产生的费用，又可以进一步细分为几十项费用，她用书中的案例举例，“一本定价40元的书印5000册全部卖出的话，出版社的预期利润仅有3万余元。”
无论是开设出版社自营店，还是供货给京东，在众多渠道商中，大雄觉得京东有良好的商业信誉，“账目非常清晰及时，销量的数据会每日更新。”并且，出版社普遍更侧重于内容生产，发行能力相对弱势，在图书销售上已经十分依赖电商渠道。
谈起今年多家出版社毅然在大促前夕与京东爆发冲突，大雄说：“最直接的原因是，京东在没有跟各出版社确认折扣的情况下，在一些图说页面上打出了全品种28折的价格承诺。”页面标榜的20-30折是结算价格，如果再算上年底出版社给京东的返点，出版社的利润将进一步被压低，“对于大部分出版社来说，低于30折结算是必赔的。”
大雄供职的出版社主要做版权书，在版税、印制、设计等前期成本控制得比较好的情况下，成本大约占定价的25%-28%。书籍印刷完成后，随之产生的仓储物流费用和发行费，分别占定价的约2%和4%，“如果想要不赔本，净结算折扣怎么也得卖到32-35折。”通常，业内没有版权的公版书成本才能控制在定价的20%以下。
图书销售环节依然在持续产生成本，除了管理费用、财务费用，还有很多琐碎的纠纷。大雄时常会在后台收到顾客的投诉，“书角磕碰了”“塑封膜破了”，要求赔偿3至5元，甚至要求退货，这就会产生包装费、快递费和书籍损耗费。而包装和快递环节并不全由出版社掌控，大雄不得不拜托合作库房的工作人员，“用上气泡膜，包得好一点，我们又赔钱了！”库房的工作人员无奈地回复：“看看人家卖教材教辅的，几箱几箱地发货，快递也不用包。”
回想过去几年的图书市场，大雄想，或许从第一次打出50折时，大家就该意识到总有一天会遭到市场的“反噬”，“出版社和渠道商共同完成了扰乱市场的行为，获得了短期的刺激和销量，到现在发展成这个地步——出版社挣不到钱，渠道商也很艰难，什么人在挣钱呢？”
冲击，被冲击
“理想状态是约定俗成，实际操作是偷偷改价。”
针对出版社的抵制声明，京东没有给出官方回应，但京东的一名图书采销工作人员在微信朋友圈表达了他的想法，“我只是想卖更便宜的图书，更好的（地）让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促销为社会创造价值……咋这么生气呢？我做错了啥呢？”
更便宜、更好地让利、薄利多销，这的确是电商平台进入图书市场以来一贯的做法。2010年京东商城图书版块正式上线，随后持续展开了与当当网、卓越亚马逊的图书价格战，同年12月21日，京东就曾宣布图书“直至价格降到零”。过去十几年里出版社零星有过抵制的声音，2013年北京的8家出版社发布联合声明，抵制电商平台以低于采购价格进行逆价倾销图书的行为。
图书营销编辑秋庐认为，电商销售图书的策略还是互联网的引流模式，先用低价吸引流量、占据市场，为此不惜逆价销售。对销量的追求恰恰与一些出版社对发行的考核标准重合，“有的国有出版社对于发行或销售的考核，不是利润，而是码洋（全部图书定价的总额）。有时候开玩笑说，发行，发了就行，不管卖出去是不是赔钱的，起码今年的报告里可以说一共发出去了多少本书。”
秋庐一直在以人文社科、文学类图书为主的民营出版社工作，图书销售主要追求利润，出版社很难参与电商平台的大促活动，除非是销量不佳、库存积压已久的图书，“以往京东会在大促前沟通，哪些书能参加活动，今年突然要求全品种图书参加，可是有一些书本身成本就高，参加就赔了，有一些书销量不错，也没有必要进行低价销售。”
线上图书价格在出版社和电商平台走量的合谋下不断拉扯着逼近底线，也迫使线下图书市场持续萎缩，买书人已在心中达成共识，“50折是基础折扣”，“在书店买书相当于做善事。”但更新的销售方式出现了，秋庐说：“我们管京东、当当叫传统电商，抖音、达人带货是新电商。”
根据北京开卷的图书零售市场数据，2024年第一季度实体店渠道呈现负增长，同比下降了17.78%，平台电商和垂直及其他电商也是负增长，同比分别下降了10.31%和10.59%，只有短视频电商依然呈现着增长的态势，同比增长31.15%。
短视频平台和达人直播带货对于图书销量的贡献日益突出。2024年第一季度少儿类和非虚构类总销量榜的前100种图书中，短视频电商销量占比超过90%的图书分别有33种和20种。
正如电商平台冲击实体书店一样，现在传统电商平台也面临着新电商的冲击。秋庐猜测，京东“6·18”的促销力度正是感受到压力后做出的调整，“传统电商再想要促成销售，只能进一步压低价格。”
秋庐的工作除了以往的媒体宣传和线下活动外，现在还需要向博主、达人推荐图书，达成合作。这项工作最麻烦之处就在于调价，每个达人都希望自己的价格是全网最低价。“有时候我们已经跟达人约定好，图书以60折的价格销售，结果达人看到其他平台以50折卖，会跟我们说这损害了粉丝的利益，我们就要找50折销售的平台沟通调整价格——但对方可能过一段时间又偷偷地把价格改回去。”
价格立法
“新书不打折”和“促销限折”不是侵犯消费者权益，而是保护。
大雄认为，如果仅以低价来吸引读者买书，想做好书的出版社永远竞争不过做廉价公版书甚至盗版书的书商，“很多直播间9块9卖四大名著，一个漂亮的主播坐在镜头前说，‘我相信四大名著是有眼光的人家里都会有一套的书’，你怎么去跟这些书竞争？”
一些头部IP曾在直播间“1元卖书”，主播解释限量的“1元书”是通过价格补贴来吸引直播间流量，但随后在短视频平台泛滥的“1元书”中不乏盗版书的身影。当图书是廉价品的印象逐渐在人们心中加深，盗版书就更容易流入市场，而优质图书的竞争力也更加弱势。
此次多家出版社在拒绝参与大促的声明中，基本都提到抵制是为了“维护市场的长期健康发展”。然而声明发出后，多数在互联网上表态的读者并不支持出版社，最主要的理由是，他们认为图书的定价与质量并不匹配，“定价虚高而质量差”，质量差的表现有“使用轻型纸”“译本翻译差”“小开本”等等。
从只言片语的讨论来看，尚不清楚读者所说质量差的图书与参与抵制的出版社的图书是否为同一批，但截然相反的态度暴露出两个问题，一是目前的图书市场已经对图书的制作质量产生了影响，二是类别、质量、销售渠道不同的书籍免不了被放在同一个价格标尺下进行讨论，这本身是有失公平的。
早在2007年，新闻出版总署和出版行业内部就已关注到图书市场中的无序行为，包括图书定价虚高，再以低折扣销售；电商平台以畅销书半价进行恶性价格战等等。经过调研、讨论、征求意见和反复修改后，2010年1月8日，在新闻出版总署发行司的主导下，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布了《图书公平交易规则》（以下简称“《规则》”），这是我国第一个以协会名义联合发布的行规行约，《规则》中制定了“新书一年内不得打折销售”“优惠促销不得低于定价的85%”等规约。
图书定价制度在国外已有一百多年的探索历史，法国、德国、意大利、阿根廷、韩国等国家以法律来保障制度的实施，日本、挪威等国家则以协议来保障，制度基本上都对固定价格的应用期限和最高折扣率进行了规定。
然而，我国2010年发布的《规则》随后被北京市消费者协会和律师协会以侵犯消费者利益、涉嫌违反《反垄断法》等理由要求停止实施，尽管制定《规则》的协会解释“新书不打折”和“促销限折”是要遏制高定价、低折扣的行为，确保图书如实定价，保护消费者的权益，但《规则》最终被修改为“原则上按图书版权页标定的价格销售”“优惠价格不得低于成本价”，并且执行力也并未得到保障。
在2019年和2022年全国两会期间，有代表提交了推动图书价格立法的提案，2021年国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》中也提到“推动图书价格立法”，不过截至目前，仍未有明确的进展。
“不能再糟糕了，”秋庐觉得目前的图书价格战到了最严峻的时候，“大家最后不会做亏本买卖的。”
本文转自于 南方人物周刊
