董宇辉直播间重视文化、书籍类选品，被出版业视为利好。但单一直播间对图书的重视，难以扭转整体出版行业的销售疲软
东方甄选明星主播董宇辉一场直播，带货近百万册《人民文学》杂志。直播电商能否成为图书出版行业的新出路？
1月23日晚8点，董宇辉与作家梁晓声、蔡崇达以及《人民文学》杂志主编施战军进行了一场访谈直播，为《人民文学》杂志2024年全年订阅带货。财新从出版业人士处获悉，截至24日早8点，此次直播给《人民文学》带来8.31万份全年订阅，共计销售出99.72万册图书，销售额达到1798.4万元，码洋（图书定价总额）为1995万元。
《人民文学》杂志创刊于1949年10月25日，是由中国作家协会主管、中国作家出版集团主办的中国国家一级文学期刊，主要刊登小说、散文、诗歌和报告文学等纯文学作品。此次董宇辉直播带货的《人民文学》杂志2024年全年订阅原价为240元，直播间销售价为216元，折扣率为9折，与《人民文学》杂志微信店铺的售价一致。一名书店业人士称，杂志社和出版社实为不同体系，杂志的折扣幅度要远小于图书，“但是文学杂志能卖出近两千万的码洋，依然很让人振奋”。
根据第三方平台蝉妈妈数据，23日晚的访谈直播期间，董宇辉主播的“与辉同行”直播间人数保持在30万人以上，人气峰值达64.5万人。
2023年12月，“小作文”事件后，东方甄选（ 01797.HK ）为董宇辉成立拥有独立账号和直播间的个人工作室，工作室产生的收益全部计入东方甄选。（详见《财新周刊》2024年第01期报道《直播江湖风云迭起》）2024年1月9日，董宇辉抖音独立直播间“与辉同行”正式开播，目前粉丝数量已经达到1350.6万人，且仍保持增长态势，同期东方甄选抖音账号粉丝数量微降至3118.9万人。
与辉同行侧重文化推广、文旅宣传、名人访谈、书籍推荐等业务，被图书出版行业视为重大利好。
近年来，出版社面临传统书店销售不振、电商平台放缓带来的动销压力，行业希望董宇辉的直播口才和东方甄选重文化的粉丝画像，开辟出一条新出路。
过去一年里，出版行业销售以图书标价为口径的码洋同比增长率由负转正，但刨除折扣后的实洋（实际销售总额）同比增长率却呈负增长。据出版行业数据机构北京开卷数据，2022年图书零售市场码洋规模大幅下滑37.22%；2023年图书零售市场码洋规模为912亿元，同比增长4.72%，而2023年的图书销售实洋，却同比低迷的2022年进一步下降了7.04%。
码洋增、实洋降意味着图书出版行业仍然承受着渠道压低折扣之苦。据开卷数据，2023年图书零售渠道折扣率为6.1折，较2022年的6.6折进一步下降。前几年，图书作为标品，常被用于电商、直播破价引流，1-3折图书在线上渠道十分常见。作为对策，出版社不得不抬高图书出厂标价，以抵抗低折扣对利润的侵蚀。
由于图书利薄，参与直播很多时候是“赔本赚吆喝”。一名资深出版业人士对财新表示，“一本书固定成本包括20%的出版成本、8-10%的版税，一本标价50元的书按抖音直播图书均价4折出售，刨去至少30%的佣金，就已经亏损了，这还不算几万到几十万元不等的坑位费。”
东方甄选直播间在过去几年的图书带货中相对维持较高价格。多名出版行业人士告诉财新，东方甄选体系直播间对图书的终端售价可以达到5-6折，其选品以文化、社科为主，折扣率本就高于教辅、童书。
不过，过去一年里，图书在东方甄选的选品中一度越来越边缘，农产品占据主力。东方甄选主要通过主号和图书号卖书，但销售的图书SKU只有几百个，远少于同行。主号是东方甄选GMV主要贡献直播间，据蝉妈妈数据，2023年，东方甄选主号图书销量只占总销量的1.58%。
选品门槛相应提高，只有少数出版社能被选入直播间。据财新了解，东方甄选年初对入驻机构的要求是，抖音单品销量达到5000+，或者其他平台月销3000+。一名图书营销编辑对财新称，今年尝试和东方甄选直播间合作，但电商表现不达标，推的科普类童书也可能不太适合。
相比而言，与辉同行直播间图书的占比则有所提高。根据蝉妈妈数据，在与辉同行直播间，图书教育类的SKU数量排名第三，在总SKU中占比11.04%；销量排名第四，占总销量的7.79%。
实际上，单一直播间对图书的重视，也难以扭转整体出版行业的销售疲软。一名资深出版业人士对财新表示，真正能在直播间成为爆品的图书少之又少。“大家看到了《额尔古纳河右岸》《苏东坡传》等个别几本大火并流量外溢的案例，但绝大多数都没有如此幸运。”他说。
1月24日，东方甄选股价上涨6.02%，报26.4港元/股。
本文转自于 财新网
