汽车4S店求生
汽车经销商原本不情愿拓展新能源汽车业务，现在只能扭转态度
2023年，国内汽车市场价格战绵延不绝，也把4S店拖下了水。
截至2022年末，国内共有约3.3万家不同规模的4S店。中国汽车流通协会发布的抽样调查报告显示，在2023年上半年，仅有四分之一的汽车4S店完成原定销量计划，其中半数亏损经营，这一比例攀升至2012年以来新高。
让利促销是车市主旋律。以2022年营收额排名第一的汽车经销商集团中升控股（ 00881.HK ）为例。2023年前六个月，该公司录得营收819亿元，同比下滑4.8%，净利下滑12.8%至30.1亿元，跌幅远超营收。
广汇汽车（ 600297.SH ）和永达汽车（ 03669.HK ）也是2022年营收排名前五的经销商集团。上半年，这两家的新车销售毛利分别同比下跌60.7%和85.5%。
9月28日，中国汽车流通协会发文称，汽车经销商当月库存预警指数为57.8%，同、环比均有所上升。这一指数在50%上方意味着经营处于不景气区间。2023年以来，经销商库存预警指数有三个月超过60%。文章还称，75.4%的经销商认为9月市场表现不及预期。
一名经销商人士向财新感叹，汽车4S店的黄金时代已成历史，行业即将大洗牌。
汽车4S店提供整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等服务，本是燃油车传统商业模式的重要环节。车企将车辆批发给经销商实现资金回流，经销商再通过4S店铺开渠道、开展零售。车企采用年度销量目标考核和阶段性返利等方式约束和激励经销商。
2001年中国加入世界贸易组织，国内汽车市场迅猛增长，经销商只要取得强势品牌授权，就相当于种下“摇钱树”。4S店遍地开花，蓬勃发展。“买车去4S店”也成为稳定的消费习惯。
2018年至2020年，中国汽车市场形势变化，销量连续三年同比下跌，4S店行业首次出现衰落迹象。2021年市场恢复增长，驱动力却从燃油车转为新能源汽车。此后新能源汽车在新车销售中占比不断提升。全国乘用车市场信息联席会数据显示，2023年8月，新能源汽车占零售新车比例已达37.3%。
汽车4S店是合资品牌绝对主力销售渠道，而合资品牌在新能源赛道上明显滞后，销量规模大幅萎缩。例如上汽大众，2023年上半年销量是2018年同期的一半。汽车4S店和这些品牌“一损俱损”，陷入泥潭。
汽车4S店错过了市场增长点，更致命的是，以特斯拉（NASDAQ：TSLA）为代表的新势力广泛选择了直营模式。它们自建新车销售网络，并提供售后服务，不再像传统汽车企业那样招募经销商。汽车4S店的生存逻辑受到根本挑战。
一名汽车企业销售负责人判断，今后经营豪华品牌的4S店仍保有生存发展空间，面向大众市场的品牌4S店恐大比例消亡。
汽车经销商迫切需要“变法图存”。例如广汇汽车在半年报中称，公司计划梳理网点布局，提升豪华品牌和国产新能源汽车品牌集中度。
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牵手新能源汽车才是拥抱未来，但汽车经销商集团仍要付出代价。一方面，新能源车企会坚持与消费者建立直接沟通渠道，车企和经销商不再以4S店形式合作，这意味着压缩了经销商的商业机会。
另一方面，如中国汽车流通协会副秘书长郎学红所说，除了几家头部企业，大部分新能源汽车品牌的单店年销量不超过200辆，收入很难覆盖成本。燃油车销量在萎缩，新能源汽车还需要时间成长，汽车4S店转型可能要承受短期亏损。
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新车销售是汽车4S店的营收和利润主要来源，也是后续维修保养等其他业务的起点。过去，如何拿到厂家品牌授权建立4S店、争取更多畅销车型配额是头等大事。“只要这两条有了保障，盈利就不成问题。”一名汽车4S店投资人告诉财新。
行业里有很多强势品牌4S店“躺赚”的案例。2006年，广汽丰田第一款车型凯美瑞上市，连续一年多保持国内中高级轿车销量冠军。仅靠销售这一款车型，一个广汽丰田4S店就能在一年半收回全部建店投资。另一名见证了4S店发展历程的汽车经销商称，在市场产品供不应求阶段，一家中端合资品牌4S店需要投资约1000万元，一年就能收回。
豪华品牌车型的利润更加丰厚，授权争夺也更加激烈，能够拿到这类4S店授权的经销商“非富即贵”。前几年国内汽车行业查处多起腐败案件，涉案高管基本上都利用了4S店审批权牟利，有的高管甚至自己隐身幕后操控4S店。
国内新车销售结束高速增长进入调整期，汽车4S店率先感知到冷暖变化。数名汽车4S店经营者回忆称，2008年金融危机席卷全球，波及中国经济发展和汽车消费。中国汽车工业协会数据显示，2008年国内汽车销量为938万辆，同比仅增长6.7%，增速较中国“入世”头几年大幅放缓。
2009年1月，国家出台大批救市措施，对发动机排量在1.6L及以下的汽车减半征收购置税。市场很快反弹，2009年和2010年，国内汽车销量分别达到1364万和1806万辆，同比增速高达46.1%和32.4%。
不愿具名的车企销售负责人称，当时产能是制约销量的最大瓶颈，经销商们为了争夺车源几乎要“打破头”。之后全国兴起产能扩张风潮，而当这些新工厂达产时，政府救市措施陆续退出，需求已被透支，市场迅速转向供过于求。
2009年和2010年汽车产能“大跃进”的后果在2011年和2012年表现出来，国内汽车销量同比增速分别仅有2.5%和4.3%。前述汽车4S店投资人称，2012年是一个转折点，降价促销自此成为市场常态，新车销售慢慢变得不赚钱，“4S店再也没有翻过身来”。
上述车企销售负责人亦称，2015年10月，政府再次出手救市，实际上只是延缓了汽车市场调整周期，刺激效果也明显减弱。到2018年至2020年，中国汽车销量连续三年同比下跌。2021年之后，燃油车销量也没有恢复增长。
一名排名靠前的主流合资品牌经销商称，2023年上半年，该品牌经销商出现大面积亏损，盈利能力最好的经销商也仅能勉强维持盈亏平衡。
他告诉财新，从2015年开始，大部分经销商就开始赔钱卖车，主要依靠厂家返利才能盈利，现在还有能力大范围扶持经销商的车企并不多。他认为，经销商实际亏损面应该超过中国汽车流通协会统计的比 例。
这家合资车企销售负责人甚至主动劝说经销商退网，减少4S店数量。“不要认为再挺一挺，还能等到像过去一样的好年景。”他在2023年初告诉4S店投资人，“再也不会有了。”
经销商开始调整品牌布局，向豪华品牌集中。这些品牌利润空间大，盈利能力强，经销商也看好其长期发展。永达汽车在2023年半年报中披露，公司积极关停并转经营状况不佳的门店，目前260家4S店中，豪华品牌占比达到63.1%。
汽车4S店开始从其他业务环节挖掘利润潜力，售后服务、二手车和汽车金融保险是主要着力方向。中升控股2023年半年报显示，售后服务营收在总营收中占比仅14.9%，但该业务的毛利占比达到82.8%。同期，永达汽车售后服务收入同比增长26.1%，毛利率高达43.1%。
在美国等成熟汽车市场，二手车交易规模大于新车，中国汽车市场也在逐步靠拢。中国汽车流通协会数据显示，2023年上半年，国内二手车累计交易量为876.9万辆，同比增长15.6%，累计交易金额达5517.3亿元，同比增长4.8%。
几乎所有汽车经销商集团都在积极开拓二手车业务。广汇汽车称，公司围绕4S店体系开展二手车置换业务，还在2022年10月注册成立一家子公司，向海外出口二手车。
如果顺其自然发展，中国汽车4S店体系即便无法继续野蛮扩张、赚取超额利润，仍可以转向稳定经营的业态。然而，新能源汽车来了。
9月21日，全国乘用车市场信息联席会发布预测，9月全国乘用车零售量约为198万辆，其中新能源汽车为75万辆，销量占比达37.8%。实际上，2023年以来，新能源汽车在新车销售中占比越来越高，且超出了行业预期。
2022年底，实施了十余年的新能源汽车中央财政补贴彻底退出，三年疫情管控措施也同步放开。郎学红告诉财新，当时燃油车企业普遍对2023年市场预期乐观，认为可以从新能源车企夺回一些市场份额，制定了较高的销量目标。2023年开年，特斯拉引领新能源汽车开启降价潮，新能源产品成功粉碎了燃油车的计划。
瑞银中国汽车行业研究主管巩旻称，资本市场和企业都看好新能源汽车长远发展，愿意承担短期亏损。同时，插电式混合动力技术路线综合了燃油车和电动汽车优势，2022年以来持续增长，多家车企纷纷跟进推出新车型，攻入燃油车腹地。
汽车产品按照尺寸大小分为A、B、C等不同级别，字母越大，车辆尺寸越大、越豪华，A级车以下还有A0和A00两个级别代表小型车和微型车。成熟汽车市场结构呈纺锤形，A级车处于中间部分。
中国汽车工业协会数据显示，2023年前八个月，燃油A级车销量为596.3万辆，同比下跌5.3%；新能源A级车销量为202.5万辆，同比增速达52.1%。
汽车4S店是燃油车时代的产物，随着燃油车新车销量日益萎缩，4S店体系持续承压。一家初创车企销售负责人称，主流合资车企一般拥有几百家4S店，2023年燃油车销量减少的数量相当于两家主流合资车企往年的销量总和，经销商体系的压力可见一斑。
合资车企普遍没有跟上新能源汽车转型浪潮，对应车型少，产品也不适应中国市场最新需求。合资企业尝试在4S店体系内销售新能源汽车，目前还没有成功的案例。
大众汽车在华合资公司均已发布纯电动车型。一名一汽—大众4S店负责人称，他的店面一年能够销售数千辆燃油车，而电动车型每个月的销量只有个位数。
这名负责人认为，主要原因在于电动车型价格相较于燃油车型更高，智能化配置相比国内品牌也存在短板。
行业内已经形成共识：在新能源汽车销售方面，燃油车4S店的固有优势并无用武之地。郎学红认为，传统汽车4S店先批发、再零售，更注重培养销售人员的终端议价能力，而新能源汽车普遍统一定价，销售人员不需要花精力与消费者谈价格。
据从汽车4S店转型负责新能源汽车直营店面的人士介绍，新能源汽车更接近科技产品，造车新势力已经培养了消费者认知，他们习惯了线下看车、试驾，最终在线上订车。
此外，新能源汽车几乎不需要保养，众多功能可以通过软件远程升级实现，汽车4S店集合新车销售和售后服务等功能于一身，对新能源汽车来说有点大而无当。以特斯拉为例，它只需要在人流量密集的商圈建设多个新车销售展厅，在城市郊区建设少量交付中心和售后维修中心就能满足整座城市需求。
上述直营店面的人士称，在新能源汽车时代，4S店的功能被逐渐分解，售后环节也变得越来越专门化。新能源汽车售后维修实际上只剩下钣金喷漆，其他环节都需要新的参与方，例如电池专业问题交由电池企业处理，激光雷达等智能硬件维修亦需供应商解决。
“随着自动驾驶技术日益成熟，事故率会明显降低，钣金喷漆的业务也会少很多。”这名人士说。
特斯拉和部分造车新势力自建钣喷维修中心。产品保有量还比较小的造车新势力大多会与途虎养车（ 09690.HK ）等平台类维修企业合作，而不是授权经销商建设大批4S店。
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考虑到代理新品牌风险太高，盈利也未必有保障，汽车经销商原本不情愿拓展新能源汽车业务，现在它们必须扭转态度。
广汇汽车称，已经取得问界AITO、小鹏汽车（NYSE：XPEV）、阿维塔和埃安等多个品牌授权，同时计划以钣喷中心为切入点，主动寻求与新能源车企在后市场开展合作。
永达汽车在2023年上半年新开业六家门店，豪华品牌和新能源品牌各占一半。截至2023年6月末，新能源汽车门店在永达汽车占比已接近15%。
从燃油车转向新能源的汽车企业从一开始就不排斥经销商加盟，例如当前新能源汽车销量龙头比亚迪（ 002594.SZ ）、广汽集团新能源汽车品牌埃安、长安汽车新能源汽车品牌深蓝汽车等。
小鹏汽车和蔚来汽车两家头部造车新势力企业“投票”给代理模式，显现出行业新趋势。内部人士告诉财新，小鹏汽车原来直营和代理店面比例大致相当，但近期开始转向以代理为主。另一名行业资深人士称，蔚来汽车（NYSE：NIO）新品牌“阿尔卑斯”计划与永达汽车合作，部分试水代理模式。阿尔卑斯产品面向大众市场，定位低于蔚来主品牌。
代理模式介于直营和汽车4S店之间，是二者融合的产物。这类代理店面招募外部投资人加盟，但产品定价等受到车企严格约束；代理店面不承担库存，依靠销售佣金和其他服务费用获利。
郎学红认为，除了特斯拉还在完全坚持直营，其他新能源车企为了在较短时间内实现销量规模扩张，应当都会选择与经销商合作。她分析称，车企直营需要投入大量资金建设店面，招募培训一线销售人员也是沉重负担，目前大部分新能源车企还未盈利，现金流承受较大压力。
接近小鹏汽车的人士透露，小鹏汽车直营店面亏损严重，继续扩大直营店面有较大资金压力。财报显示，2023年上半年，小鹏汽车录得净亏损53.4亿元，其中二季度，汽车业务毛利率转负；截至2023年二季度末，小鹏汽车的现金及等价物余额为337.4亿元。这名人士称，在这种情况下，小鹏汽车如果要将资金投向研发，必然只能放弃直营，选择经销商加盟。
蔚来汽车情况类似。据郎学红介绍，蔚来汽车早期遇到困难时，曾短暂开放渠道，部分蔚来店面由外部经销商投资建设，委托蔚来团队运营。蔚来汽车状况好转后，又收回了这部分店面。现在蔚来汽车再次遇到选择题，而且阿尔卑斯新品牌比蔚来品牌更需要销量规模支撑，选择经销商大集团介入，能够帮助蔚来汽车分担资金压力。
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| 上海，蔚来直营店。车企直营需要投入大量资金建设店面，招募培训一线销售人员也是沉重负担，目前大部分新能源车企还未盈利，现金流承受较大压力。 |
在国内造车新势力“蔚小理”三家中，理想汽车（NASDAQ：LI）财务状况较好。但郎学红认为，理想汽车公开宣称2025年要实现160万辆销量目标，引入经销商投资势在必行。理想汽车方面回应称，公司仍然会坚持直营，但没有介绍直营是否包含代理等新模式。
代理模式是不是新能源车企和4S店最佳结合点还有疑问。据中国汽车流通协会会长助理宋涛介绍，在代理模式下，经销商利润较低，销量如果达不到一定规模，经销商可能还会亏损。
他认为，新能源车企还会不断加强线上销售能力，这和代理模式存在结构性冲突。此外，代理经销商不再掌握全部消费者和业务数据，很难在新车销售之外开拓金融保险等其他收入来源。
9月26日，罗兰贝格全球合伙人徐虎雄在一场行业对话中称，直营和代理模式要求车企具备极强的销售管控和销售线索分发能力，而传统车企过去长期依赖经销商，盲目尝试直营或代理模式很可能以失败告终。而随着销量规模扩大、渠道下沉，一些当前选择直营或代理的企业面临的管理难度会直线上升。
他认为，不同的企业要选择适合自己的销售模式，未来三至五年，还无法判断哪种模式会是主流，4S店也未必会被淘汰，行业仍将是百花齐放状态。
前述先后从事4S店和新能源汽车直营店面运营的人士认为，无论是哪种销售模式，车企产品本身的竞争力才是核心。
他举例称，特斯拉坚持直营，比亚迪选用经销商模式，两家都是目前全球成功的新能源车企。这名人士称，经销商最大的风险还是在于选择的品牌能否“活下来”。
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近年大批燃油车企陷入困顿，不少车企在结束运营时无法顾及经销商利益，经销商们联名抗议等事件屡见不鲜。新能源车企面临剧烈的市场竞争，企业一旦出现问题，经销商们亦受牵连。
威马汽车曾跻身造车新势力头部企业，2022年业务逐渐停滞，经销商纷纷闭店止损。中国还有上百家汽车企业，无论是燃油车企还是新能源车企，都有出局风险，经销商退网闭店事件还会不断上演。
面对不确定的未来，一名从事汽车经销行业30余年的人士认为，不管是燃油车还是新能源汽车，都需要渠道销售出去，传统车企也都在纷纷转型，只要是优质渠道，未来总会有机会。
本文转自于 财新网
