不想当第二个花西子？美妆品牌加速“逃离”李佳琦

“哪里贵啦？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说。”随后，李佳琦又补充说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”9月10日，主播李佳琦在直播间为花西子品牌眉笔带货时，和网友如是争论。

很快，话题“李佳琦带货怼网友”“李佳琦 花西子”冲上微博热搜。有网友怒斥：“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷。”还有网友表示，这是“现代版何不食肉糜”。

9月11日，尽管李佳琦在个人微博就直播发表不当言论一事致歉，称自己在直播间回应产品评论时，说了不恰当、不舒服的话，诚恳接受大家的批评，但是，李佳琦可能遇到了职业生涯最大的危机。当晚，李佳琦直播时再次哭着道歉，一天时间，掉粉100万。

花西子与李佳琦关系紧密，坊间曾有传闻称“李佳琦是花西子股东”，但花西子与李佳琦均否认。记者查询天眼查APP发现，李佳琦本人与花西子公司并无直接股权关系。

虽然看起来没有“血缘关系”，但李佳琦对于花西子的影响不可否认。

诞生于2017年的花西子早期也曾大量投放KOL和KOC，但对于销售情况和品牌声量都没有质的推动，直到2019年3月，花西子第一次走进李佳琦直播间，命运的齿轮开始转动。

根据李佳琦直播间直播预告，2023年8月12日至2023年9月11日，花西子产品出现了5次，8月2次带货空气蜜粉，9月2次带货售价为79元的首乌眉粉笔，1次带货售价为159元的蚕丝蜜粉饼。5次共带货3个产品。

据ECdataway数据，2020年1-2月，花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间，其中总销量过百万的5款产品，如空气散粉、卸妆湿巾、雕花口红等都是李佳琦直播间的常客。

不仅仅是花西子，在美妆护肤市场上，国产品牌对头部主播的依赖由来已久。以李佳琦为例，根据去年天猫双11美妆店铺战报，国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中，李佳琦直播间贡献的产品营收占比分别为39%、49%、52%。

综艺节目《所有女生的offer》中，李佳琦展现过自己对品牌高超的压价能力。和完美日记谈判砍价时，李佳琦劝说道，“为了这一次所有女生可以让国货冲到第一名”“10月20号晚上，‘小细跟’不收链接费”，并提出“10月20号你给到我这个价格就可以”。经过他的一番强势“进攻”，完美日记品牌方最终无奈答应，“只做一个晚上，后面加上10块钱”。

但是，自从国际大牌也利用李佳琦带货后，国货承压很大。例如2022年双十一，美妆品牌必须参与到李佳琦直播间的竞争中，才能不至于被遗忘。预售开启当天，天猫预售榜单前10，均参与了李佳琦直播。其中，国货品牌占到三位。而往日黑马润百颜、完美日记等，失去李佳琦加持，显得静悄悄。

但是，有观点认为，头部主播在美妆国货消费端的权重较大，使品牌之间的竞争过于集中在直播这一个战场上，甚至聚焦在一个人身上，这于整个国产美妆行业及品牌发展极为不利。对品牌而言，头部主播的个人效应大于品牌效应，本质上是品牌弱化，更危险的是，兴于主播，也可能毁于主播。

  这一次，花西子们的“高端”滤镜碎了一地，不少博主发文称，知名度较高的品牌眉笔价格都低于花西子。

例如植村秀净含量为3.5克的眉笔售价230元，即每克67.6元。迪奥净含量为1.19克的眉笔售价为260元，每克价格为218元。悦诗风吟净含量0.25克的眉笔售价为90元，即每克360元。

国货品牌方面，完美日记净含量0.28克的眉笔售价为39元，即每克139.28元。UNNY净含量0.1克的眉笔售价为34.9元，即每克349元。

而花西子69元一支的眉笔，克数为0.07克，每克价格为985.71元，相当于1.5g黄金。

目前，高于花西子眉笔价格的品牌为香奈儿，官方旗舰店显示，净含量为0.27克的香奈儿眉笔售价为390元，即每克价格为1444元。

从定价看，国产品牌正在摆脱“低端化”的标签，但是定价能否被消费者接受还有很长的路要走。

所谓的国产高端化妆品牌，本以为已经到了“断奶”的年龄，最后发现，自己依然是那个需要依靠网红、主播的“小嫩苗”。如果不想当第二个花西子，新国货美妆可能需要加速“逃离”李佳琦。

目前，精明的外资品牌已经不再依赖佳琦，圈中大佬如欧莱雅，也明确要将“发力线下”作为主要战略。欧莱雅北亚总裁费博瑞在数月前的“2023年发展战略年度沟通会”上表示，要让消费者在线下不断触达欧莱雅产品，“打造新消费场景，通过线下渠道、旅游零售等，和消费者进行互动对话”。

其他如国产品牌薇诺娜，则是早早在上海开了首家零售精品店。

目前，加速逃离“李佳琦”们，已经成了美妆行业2023年的新课题。线上是广种薄收，线下才是深耕细作，谁会单飞成功？

本文转自于   中国经济周刊